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OWM Summit 2019: Werbeausgaben stagnieren – Thema Purpose als Herausforderung


"Der Konsument ist heute informierter, aufgeklärter, anspruchsvoller denn je und er ist saturiert. Eigentlich hat er alles, braucht weniger und erwartet daher mehr – von den Unternehmen, den Produkten und in der Ansprache" – mit diesen Worten eröffnete der OWM-Vorsitzende Uwe Storch den OWM Summit 2019. "Der Frage nach Haltung, Verantwortung und dem universellen Purpose müssen sich heute alle Unternehmen stellen."

Im Rahmen des Summit wurde die aktuelle Mitgliederumfrage vorgestellt, in der das Thema Haltung ebenfalls thematisiert wurde. So gaben 91 Prozent der befragten Mitglieder an, dass es für Unternehmen heute erforderlich ist, Verantwortung zu übernehmen und Haltung zu zeigen.

Weitere Herausforderungen der Werbungtreibenden bleiben nach wie vor Werbewirkungsnachweise sowie die Transparenz im Mediageschäft. Auch die konjunkturelle Lage bleibt ein unsicherer Faktor in der Planung der Budgets. Für das laufende Jahr bleiben die Werbeausgaben stabil, die Prognose für 2020 deutet auf Stagnation hin: jeweils 28 Prozent rechnen mit sinkenden bzw. steigenden Ausgaben, 44 Prozent wollen an den Budgetrahmen festhalten.

Bei der Entwicklung der Werbeausgaben legen die Bereiche Mobile Video und Online Video – jeweils 71 bzw. 69 Prozent der Befragten wollen hier ihre Ausgaben steigern. Der Bereich Sponsoring erfährt ebenfalls Zuwachs: 61 Prozent der Werbungtreibenden planen zunehmende Ausgaben. Grund hierfür liegt in den Sport-Großereignissen im kommenden Jahr, wie der Fußball Europameisterschaft 2020, den Olympischen Sommerspielen und der Leichtathletik-Europameisterschaft. TV kann von diesen Events nicht profitieren, 37 Prozent der Werbungtreibenden wollen ihre Ausgaben senken.

Einen Bedeutungszuwachs sehen die Mitglieder der OWM für Addressable TV (86 %), Digital Audio (77 %) und Sprachassistenten (73 %). Darauf folgen Video (66%), Online Retail Media (64 %) und Location Based Marketing (58 %).

Purpose muss im Marketing in konkrete Handlungen überführt werden

Das allgegenwärtige Thema Purpose steht auch im Fokus der Studie "Purpose: Von Buzz zu Business – Der Impact purpose-getriebenen Marketings", die die Berliner Agentur diffferent im Auftrag der OWM durchgeführt hat. Darin wurde untersucht, welche Effekte ein definierter Purpose auf das wirtschaftliche Unternehmensergebnis hat, welche Purpose-Bedürfnisse Konsumenten haben und wie sie tatsächlich purpose-orientiert konsumieren. Zudem betrachtet die Erhebung, welche Rolle das Marketing hinsichtlich Purpose-Findung, -Implementierung sowie -Kommunikation spielt.

Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Purpose nur dann wirken kann, wenn er sich in konkreten Handlungen niederschlägt. Jan Pechmann, diffferent-Geschäftsführer, sagt dazu: "Tue Gutes und rede darüber! Nie war dieser Satz richtiger als heute. Purpose hat sich von der optionalen Kür zur elementaren Pflicht im Kampf um Verbraucheraufmerksamkeit gewandelt. Gutes zu tun und nicht darüber zu reden ist also genauso falsch wie oberflächliches Purpose-Washing. Purpose ist business-relevant. Er muss durch das Marketing ernst genommen und konsequent aktiviert werden."

Mehr als vier Fünftel (83 Prozent) der befragten Konsumenten verlangen von Unternehmen, verantwortungsbewusst zu handeln. Es geht somit nicht darum, ob ein Unternehmen einen Purpose braucht, sondern wie es diesen geschäftsrelevant operationalisiert und kommuniziert. Bei der Kommunikation der Purpose-Aktivitäten eines Unternehmens gelten die gleichen Regeln wie für alle anderen Marketing-Aktivitäten: Sie werden dann als besonders authentisch empfunden, wenn Unternehmen offen damit umgehen, dass sie noch nicht in allen Facetten ihres Tuns perfekt sind.

Zum Studiendesign
Für die Studie wurden elf Experteninterviews (à 60min) mit Entscheidern aus den Bereichen Handel, FMCG, Industrie und SaaS durchgeführt. Die Konsumentenperspektive wurde durch zehn qualitative Remote-Interviews und einen Zielgruppenworkshop mit Vertretern der Generation Z qualitativ untersucht und anschließend durch eine quantitative online-repräsentative Konsumentenbefragung (n=1017) validiert.

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Alena Hein 13.11.2019