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Schon ab 2010 hat Katjes den Fokus sukzessive auf vegetarische Produkte gesetzt - die Strategie zahlt sich jetzt aus (Foto: Katjes)

Schon ab 2010 hat Katjes den Fokus sukzessive auf vegetarische Produkte gesetzt - die Strategie zahlt sich jetzt aus (Foto: Katjes)

Deutscher Marketing Preis 2019 geht an Katjes

Wer wagt, gewinnt: Die Katjes Fassin GmbH + Co. KG ist die diesjährige Preisträgerin des Deutschen Marketing Preis, der am 5. Dezember 2019 auf dem Deutschen Marketing Tag in Düsseldorf verliehen wird. "Katjes hat die Königsdisziplin Purpose Driven Marketing mutig, konsequent und erfolgreich umgesetzt", begründet Dr. Ralf E. Strauß, Präsident Deutscher Marketing Verband und Vorstand der European Marketing Confederation (EMC), die Entscheidung der Jury.

Das 1950 gegründete Familienunternehmen mit Sitz in Emmerich gehört zu den Top-3-Playern im deutschen Süßwarenmarkt. Neben Katjes gehören auch Marken wie Ahoj-Brause und WICK zum Portfolio. Familienunternehmen. Schon 2010 hat Katjes damit begonnen, das Sortiment auf vegetarische Produkte umzustellen. Seit 2016 werden alle Produkte von Katjes ohne tierische Gelatine hergestellt. "Uns war aber von Anfang an klar, dass wir uns als Nummer zwei im Markt so deutlich wie möglich vom Marktführer Haribo differenzieren müssen. Sich am Bestehenden orientieren, die anderen so gut wie möglich nachahmen, das wäre völlig falsch gewesen!", sagt Firmenchef Tobias Bachmüller.

Mit dieser strategischen Entscheidung rückt das Thema "Veggie" in den Mittelpunkt der Kommunikation. Umgesetzt wird sie seit zwei Jahren von antoni jellyhouse in Berlin: Die maßgeschneiderte Agentur-Unit wurde eigens für Katjes aufgebaut. Unter dem Claim 'Jes! Alles Veggie!' setzt sie seit 2018 auf emotionale Themen und auf Inhalte, die bewusst auch polarisieren. Gerade erst landete ein Spot für die neue vegane Schokolade vor dem Deutschen Werberat - Landwirte fühlten sich provoziert, weil in dem Video die Massentierhaltung einseitig negativ dargestellt würde. Das Aufsichtsgremium sah jedoch keinen Grund zur Beanstandung.

Die Marketing-Strategie von Katjes zeigt, dass Haltung sich auszahlen kann: 2017 stieg der Absatz um 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr, in 2018 legte Katjes im ansonsten rückläufigen Markt erneut um 11 Prozent zu (Quelle: Nielsen). Nun wird die konsequent umgesetzte Strategie auch auf der Awardbühne belohnt. "Der DMP ist nicht etwa ein Preis von vielen, sondern DER Preis im Marketing, für mich - der Oskar der Marketingbranche – und die höchste Auszeichnung, die Unternehmen in Deutschland gewinnen
können", freut sich Gloria Thyssen, Global Marketing Manager Katjes.

Der Deutsche Marketing Preis prämiert seit 1973 Spitzenleistungen im Marketing. Bewertet werden ganzheitliche Unternehmensstrategien ebenso wie spezifische Produkt- oder Markenführungsstrategien.