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Kommunikationsstrategie: Von Weltmarktführern und ihren blinden Flecken


Frank Plümer (Foto: Plücom)

Die Fokussierung auf ihre Kernkompetenzen macht Unternehmen stark und angreifbar zugleich – im Bereich der Kommunikation ein riskanter und letztlich inakzeptabler Zustand. Gefragt ist Exzellenz in allen Bereichen.

Von Frank Plümer, Inhaber der Kommunikationsberatung PLÜCOM. Den vollständigen Beitrag lesen Sie in der Print-Ausgabe von new business.


Deutschland, das ist bekanntlich das Land der Hidden Champions und des "German Mittelstand". Viele von ihnen dürfen sich sogar Weltmarktführer nennen. Marktführerschaft klingt gut und bietet erstrebenswerte Vorteile, birgt aber zugleich die Gefahr einer einseitigen Fokussierung auf die traditionellen Stärken des Unternehmens, die es groß und erfolgreich gemacht haben. Eine Ausrichtung, die allzu leicht blinde Flecken entstehen lässt, gerade auch in der Kommunikation. Und so erleben wir in der Beratungspraxis immer wieder Unternehmen, die sich mit kommunikativem Mittelmaß begnügen und das mit einer "traditionellen Kultur der Zurückhaltung" verklären oder auf schlechte Erfahrungen mit der Presse verweisen.

Agenturen haben bei solchen Kunden harte Nüsse zu knacken. Denn hier haben sie es mit Hidden Rules zu tun – also mehr oder weniger unausgesprochenen Regeln, die nirgendwo schriftlich dokumentiert sind und von einer Managergeneration zur nächsten weitergegeben werden. Solche Hidden Rules sind es, die der Agilität von Unternehmen und einer zeitgemäßen Führungskultur massiv im Wege stehen. Sie gehören daher unbedingt mit auf die Agenda des Beratungspersonals und müssen als grundlegendes Thema identifiziert und als Veränderungsprojekt bearbeitet werden.

Marktführer müssen auch Standards in der Kommunikation setzen
Aber warum soll ein Marktführer eigentlich seine bewährte Kommunikationspraxis zugunsten einer offensiven Strategie aufgeben und sich stärker exponieren? Die Argumente dafür sind überwältigend. Marktführerschaft verpflichtet geradezu zur Exzellenz – und zwar in sämtlichen Bereichen des Unternehmens. Es wäre grob fahrlässig, die vorhandenen Mittel und Ressourcen nicht dazu zu nutzen, seine Marktführerschaft konsequent auszubauen. Denn die Nummer 1 im Markt bestimmt die Standards von morgen, denen die Kunden folgen werden und müssen. Diesen Anspruch muss auch die Kommunikation dokumentieren, indem sie die Latte gegenüber den Wettbewerbern höher legt.

Dabei haben es gerade Technologieunternehmen verhältnismäßig leicht, sich mit guten Inhalten eine starke kommunikative Position zu verschaffen. Sie verfügen in der Regel über eine hohe Innovationskraft und haben brillante Experten in ihren Reihen. Dieser Rahmen bietet meist einen fast unerschöpflichen Fundus werthaltiger Inhalte, die sich für Public Relations, Social Media, Inbound Marketing und Events nutzen lassen.

Exzellenz leben auch bei der Mitarbeiterkommunikation
Berater, die es beim Kunden mit einer Kultur der Zurückhaltung zu tun haben, sollten auch darauf drängen, dass kommunikative Exzellenz nicht nur eine Frage des Außenauftritts bleibt. Unternehmen, die auch ihrer internen Kommunikation hohes Gewicht einräumen, profitieren von einer höheren Mitarbeitermotivation, niedrigeren Krankheitsständen, einem erfolgreicheren Projektmanagement und einer insgesamt höheren Attraktivität als Arbeitgeber. Unternehmensführungen, die Kommunikation als Dialog- und Management-Instrument begreifen, verstehen ihre Mitarbeiter, ihren Markt und ihre Kunden besser und agieren wesentlich weitsichtiger. Ein solches Kommunikationsverständnis lässt das Reputationskonto wachsen und zahlt sich in Form eines massiven Vertrauensvorschusses seitens der Kunden und Medien aus. Vertrauen, das besonders in Krisensituationen zum Tragen kommt, wie die Marken Volkswagen und Bosch jüngst gezeigt haben. Organisationen, die lieber im Verborgenen wirken, können in solchen Situationen nicht auf Milde hoffen.


Wie aktive und transparente Kommunikation zum Wettbewerbsvorteil wird und warum es sich nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Agenturen lohnen kann, sich als "Klassensprecher der Branche" zu positionieren, lesen new business-Abonnenten in der aktuellen Print-Ausgabe.




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(is) 28.11.2019


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