Strategy Corner: Jungplanner verdienen mehr Planning-Leadership

Von Dr. Gordon Euchler, Head of Planning BBDO Düsseldorf GmbH, und Henrik Niehus, Senior Strategic Planner bei Heimat in Berlin.

Im Jahr 2020 werden allein in Nordamerika und Europa 16 bis 18 Millionen mehr akademisch ausgebildete Angestellte benötigt, als auf dem Markt verfügbar sind. Knapp 23 Jahre nachdem McKinsey-Consultant Steven Hankin den Begriff „war for talent“ ins Leben rief, ist der Fachkräftemangel heute aktueller denn je – auch in der Kommunikationsbranche. Die Arbeitsmarktstatistik des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) bestätigte im Februar 2019: „Agenturen suchen wieder mehr Personal.“
Maik Hofmann von VORN Strategy Consulting, fügt hinzu: „Strategie ist gefragter denn je. Immer mehr Medien, immer schneller divergierende Mediennutzung – jemand muss den Überblick behalten und gut begründet entscheiden, wo, wie, wann und was an wen kommuniziert wird.“ Das Problem: „Talente wollen viel mehr, als Agenturen bieten.“ So gilt: „Die Nachwuchssituation ist im Allgemeinen schlecht für viele Branchen, so auch für Agenturen. Besonders schlecht ist es jedoch beim Gewerk (...) Strategie.“ (Anke Peters, thjnk).

Das bekommen immer mehr auch die Strategieabteilungen der Agenturen zu spüren. Es gibt kaum eine namhafte Agentur in Deutschland, die aktuell kein Gesuch nach Strategen auf ihrer Website aufführt. Immer häufiger sehen sich Agenturen gezwungen, Headhunter einzuschalten. Super für junge Strategen! Genau diese Jungstrategen wollen wir einmal näher betrachten: Wie sieht die Situation bei ihnen aktuell aus? Woher kommt das Nachwuchsproblem? Wie können Agenturen es lösen? Um Antworten auf diese Fragen zu finden, haben wir mehr als 50 junge Strategen befragt. Als Datenbasis diente die von mir (Henrik Niehus, Anm. d. Red.) 2015 gestartete Facebook-Gruppe „Young Planners Germany“ , in der sich heute knapp 300 junge Strategen austauschen. Zusätzlich haben wir einige erfahrene Agenturmanager nach ihrer Meinung befragt.

Wer den Strategiejob kennt, liebt ihn – früher wäre schöner

„Es gibt viele talentierte Leute da draußen, die Bock haben und unkonventionell denken.“ (Sven Grammes, GGH MullenLowe). Wiebke Dreyer (VCCP) sagt aber auch: „Vielen ist nicht klar, was das Berufsbild eines Strategen in einer Kommunikationsagentur auszeichnet. Jeder kann sich vorstellen, was ein Berater macht oder ein Kreativer. Aber was macht ein Stratege eigentlich?“ Um Jungstratege zu werden, brauche es einen Anstoß. So haben fast alle Befragten erst im Verlauf ihres Studiums vom Beruf des „Strategen in einer Werbeagentur“ erfahren, zumeist durch Vorträge von Agenturen, bei der Suche nach einem Praktikum oder durch Erzählungen des Professors. Einmal informiert, ist bei vielen das Interesse geweckt. So sehr, dass 20 Prozent der Befragten sagten, sie wären gern früher eingestiegen, wenn sie früher vom Berufsbild erfahren hätten. Einige Jungstrategen sagten, sie würden sich das nächste Mal besser über die Arbeitsbedingungen, die Überstunden und die Atmosphäre in der Agentur informieren. Aber 83 Prozent der Befragten würden ihre Berufswahl grundsätzlich wieder so treffen. Kaum einer bereut die Berufswahl.
Fast die Hälfte der jungen Planner ist in fünf Jahren nicht mehr dabei

Aber seltsam: 60 Prozent der Jungplanner gaben an, in fünf Jahren nicht mehr als Stratege in der Agentur arbeiten zu wollen. Neben der schlechten Bezahlung im Vergleich zu alternativen Jobs in anderen Bereichen werden vor allem die schlechte Atmosphäre, fehlende Work-Life-Balance und mangelhafte Entwicklungsangebote als Gründe genannt. Zitat eines Jungplanners: „Ich wurde in meinem ersten Monat darauf hingewiesen, dass es komisch rüberkommt, wenn ich pünktlich um 18 Uhr nach Hause gehe.“ Der Job des Strategen ist toll – bis die Realität ihn einholt. Der Job hat nur eine begrenzte Haltbarkeit. Aber es sind nicht nur diese oberflächlichen Praktikabilitäten. Das Haltbarkeitsproblem hat noch drei tiefere Ursachen. Und die liegen im Mangel an Planning-Leadership.

Wo besteht Handlungsbedarf?

Große Freiheit, großer Druck, wenig Hilfsmittel.
Einige der Befragten gaben an, dass ein Einstieg ins Planning nur über Kontakte möglich sei. „Aber im Job geht die wirkliche Suche aber erst los, denn eine direkte Ausbildung oder ein Studium sucht man vergeblich“, sagte ein Befragter. Auch einen festen Rahmen an Tools, Herangehensweisen und Wissen gibt es nicht. „Jeder baut sich irgendwie über die Jahre seine eigene Toolbox.“ Frischgebackene Strategen stehen zu Beginn also mit leeren Händen da.

Während es an Orientierung mangelt, erhöht sich der Druck, ständig auf dem Laufenden bleiben zu müssen und Komplexität und Details trotz Zeitdruck zu managen. In der digitalen Welt gilt laut Wiebke Dreyer von VCCP: „Das Anforderungsprofil an Strategen wird vielseitiger, ganzheitlicher und spannender. Man muss schneller Entscheidungen treffen. Das erfordert Mut und eine gewisse Souveränität.“ Andreas Mengele von Heimat bemängelt jedoch die Umständlichkeit der Prozesse: „Kunde und Agentur verwenden viel mehr Zeit als noch vor einigen Jahren mit (unnötiger) Fleißarbeit.“

Fazit: Der Job des Strategen steht unter dem Druck, immer mehr Details und Komplexität zu bewältigen. Dabei haben Planner viele Freiheiten, aber wenige Hilfsmittel an der Hand. Verständlicherweise macht sich bei Jungstrategen so Unsicherheit breit.

Jungstrategen sollen die Welt neu erfinden, doch niemand erklärt sie ihnen.

48 Prozent der Befragten bemängelten fehlendes Mentoring durch ihre Vorgesetzten. 29 Prozent wünschten sich mehr Input von seniorigen Kollegen. Diesen Mentoren kommt aufgrund der genannten Unsicherheit eine besondere Rolle zu. Von ihnen erhoffen sich die jungen Strategen vor allem Orientierung sowie Rückendeckung, auch bei Projekten dabei sein zu dürfen. Sie wünschen sich aber auch Vertrauen, selbst immer größere Aufgaben übernehmen zu dürfen. Vielen Kollegen fehle es an der Zeit und der Bereitschaft für ein Mentorship. Junge Strategen suchen also Planning-Leadership: Nicht jemanden, der ihnen sagt, was sie zu tun haben, sondern jemanden, der sie auf der Reise in den Strategiedschungel begleitet.

Mangel an Austausch, intern und extern.

25 Prozent der Befragten sind entweder der einzige Stratege in der Agentur oder agieren im Zweierteam mit einem weiteren Kollegen. Da das Studium die jungen Strategen nur bedingt auf den Job vorbereitet, ist klar, wie wichtig der abteilungs- und agenturübergreifende Austausch für die Entwicklung ist. 35 Prozent der Befragten würden gern mehr von internationalen Plannern lernen. Zudem wird immer wieder die fehlende Verbindung zur Kreation bemängelt.

Den ganzen Text lesen Sie in der Printausgabe 7/2020. Zur Heftbestellung geht es hier

Die Account Planning Group veröffentlicht alle zwei Wochen im Strategy Corner der new business aktuelle Strategieansätze für Marketer. Die APG ist der Verband der Marken- und Kommunikationsstrategen in Agenturen und Unternehmen und hat das Planning in Deutschland etabliert.

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