ZAW-Präsident Schubert: Werbung ermöglicht Qualitätsjournalismus

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert hebt die Bedeutung der Werbung für den Qualitätsjournalismus hervor - Foto: Aqua Römer

Die Corona-Krise hat den Werbe-Markt 2020 ausgebremst. Besonders betroffen war die Medien-Landschaft. Die Netto-Einnahmen der Medien durch Werbung sanken um fünf Prozent auf 23,8 Milliarden Euro. Doch das Bild trügt, denn die starken Zuwächse der Online-Werbung kompensierten die zum Teil herben Verluste der anderen Media-Gattungen.

Der ZAW-Präsident Andreas F. Schubert hebt nicht nur die hohe Bedeutung der Werbung für die konjunkturelle Entwicklung hervor, sondern stellt zugleich auch die Finanzierungsfunktion der Werbung für die Medien-Landschaft in den Vordergrund: "Werbung schafft einen für die Demokratie unverzichtbaren Public Value. Werbung refinanziert die vielfältige Medien-Landschaft in Deutschland, ermöglicht Qualitätsjournalismus und breite Information der Bevölkerung. Sie trägt die öffentliche Kommunikation. In Zeiten digitaler 'Fake News' in den Plattform-Netzwerken ist dies wichtiger denn je. Die Verantwortung der Politik zur Sicherstellung einer tragfähigen werblichen Finanzierung von Qualitätsmedien und die Schaffung optimaler Bedingungen für deren Werbekonjunktur ist größer denn je. Aber auch die Branche selbst trägt Verantwortung für den Erhalt eines funktionierenden Werbeträger-Systems."

ZAW fordert stärkere Regulierung der Plattformen

Deutschlands Werbe-Wirtschaft erzielte 2020 ein Markt-Volumen von rund 45 Milliarden Euro, gegen 2019 ist das Pandemie-bedingt ein Rückgang um sieben Prozent oder etwa drei Milliarden Euro. Die Investitionen in die Werbung gingen um 3,4 Prozent auf 33,7 Milliarden Euro zurück, davon flossen die oben erwähnten 23,8 Milliarden Euro in die Kassen der Medien-Unternehmen. Mit Ausnahme der digitalen Werbung weisen alle anderen Werbe-Bereiche fast durchgängig negative Kennziffern aus.

Profiteure dieser Entwicklung waren die schon vor Corona außergewöhnlich marktstarken Plattformen. Sie konnten ihre Erlöse und Marktanteile nochmals kräftig steigern – und ihren Daten-Reichtum ausbauen. Damit ist laut ZAW der Regulierungsbedarf, um das Kippen des Marktes zu verhindern und einen effektiven Schutz vor Missbrauch von Marktmacht zu gewährleisten, noch einmal gestiegen.

Die politischen Eingriffe müssen sich jedoch auf die Plattform-Ökonomie beschränken. Unsachgemäße Interventionen der Politik in das Räderwerk der Werbe-Branche müssen unterbleiben. Andreas F. Schubert: "Die Werbe-Wirtschaft erzeugt signifikanten volkswirtschaftlichen Mehrwert. Politische Eingriffe in die Marktkommunikation wären nicht nur Gift für eine in weiten Teilen hart getroffene Branche, die vielen Beschäftigten in werbenden Unternehmen, den kreativen Berufen und den Medien. Sie wären auch glatt kontraproduktiv für den dringend benötigten gesamtwirtschaftlichen Aufschwung. Aufgabe des Staates ist es jetzt, das Prinzip der Sozialen Marktwirtschaft zu achten, die Beschäftigung, Innovationen und angemessene Preise durch unternehmerischen Wettbewerb hervorbringt und uns damit die gewaltigen Aufgaben der Zukunft bewältigen lässt."

Rückkehr zum Vorkrisen-Niveau erst 2022

Auch wenn sich laut ifo-Geschäftsklima die Stimmung in den Chef-Etagen der deutschen Unternehmen wieder deutlich verbessert hat, gehen die ZAW-Mitglieder davon aus, dass sich die Werbe-Einnahmen der Medien erst ab dem dritten Quartal 2021 stabilisieren werden. Die Rückkehr der Werbe-Budgets auf das Vorkrisen-Niveau sehen die ZAW-Experten erst ab 2022 – gute politische Rahmenbedingungen vorausgesetzt.

ZAW-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernd Nauen: "Die Talsohle, die die Branche durchschreitet, ist möglicherweise länger als wir es uns wünschen und es ist offen, ob die Rückkehr zu alter Form für alle Gattungen gleichermaßen erfolgen wird."

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Peter Strahlendorf 27.05.2021