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Deutscher Werbemarkt erstmals seit Jahren rückläufig

%%%Deutscher Werbemarkt erstmals seit Jahren rückläufig %%%

Olivier Korte, Managing Director Zenith (Foto: Zenith)
Olivier Korte, Managing Director Zenith (Foto: Zenith)

Die Werbeausgaben in sozialen Medien werden 2019 voraussichtlich um 20 Prozent auf 84 Milliarden US-Dollar steigen und 13 Prozent der globalen Werbeausgaben ausmachen. Damit geben Werbetreibende in diesem Jahr erstmals mehr für Social-Media-Plattformen aus als für Printmedien – die Sparte sinkt um 6 Prozent auf 69 Milliarden Dollar. Zu diesen Ergebnissen kommt der 'Advertising Expenditure Forecast' von Zenith.

"Deutschland immer noch ein Print-Land"

Fernsehen bleibt mit einem Marktanteil 29 Prozent größtes Werbemedium. Es folgen Paid Search (17 %) und Social Media (13 %). Bis 2021 soll der Marktanteil von Facebook & Co. auf 16 Prozent ansteigen. "Auch in Deutschland steigen die Investitionen in Social-Media-Werbung, allerdings nicht in den gleichen Größenordnungen wie global", erläutert Olivier Korte, Managing Director Zenith. "Hierzulande dürften dieses Jahr rund 1,2 Mrd. Euro in Social-Media-Werbung investiert werden. Das ist etwa so viel, wie in Außenwerbung fließt. Die Investitionen in Zeitschriften sind mit 2,7 Mrd. Euro aber mehr als doppelt so hoch, die in Zeitungen mehr als dreimal so hoch, nämlich 3,9 Mrd. Euro. Im globalen Vergleich ist Deutschland also immer noch ein Print-Land."

Der Bereich Paid Search wird dieses Jahr zum ersten Mal die 100 Milliarden Dollar übersteigen und bis Ende 2019 107 Milliarden Dollar erreichen. Das Segment wächst jährlich um 8 Prozent und wird sich im Jahr 2021 auf 123 Milliarden Dollar belaufen und 18 Prozent der gesamten Werbeausgaben ausmachen. Fernsehwerbung leidet weiterhin unter sinkenden Einschaltquoten in den Schlüsselmärkten und wird von 182 Milliarden im Jahr 2019 auf 180 Milliarden Dollar im Jahr 2021 sinken.

US-Werbemarkt im Aufwind

Der US-amerikanische Werbemarkt sorgt derzeit für fast die Hälfte des weltweiten Wachstums der Werbeausgaben. Zenith geht davon aus, dass in diesem Jahr 48 Prozent der neuen Werbedollar aus den USA kommen und zwischen 2018 und 2021 der Anteil 46 Prozent betragen wird. Die Hauptursachen für das Wachstum sind Brands mit starkem digitalen Fokus und kleine Unternehmen, deren Werbebudgets in punktgenaue Zielgruppen- und Geo-Targeting-Funktionen von Online-Plattformen fließen. Kleine Unternehmen in den USA geben viel Geld für Social Media und Paid Search aus, sie treiben einen großen Teil des globalen Wachstums dieser Kanäle voran.

Im Gegensatz dazu wurden die Prognosen für Europa herabgestuft, da die schwache Wirtschaftsleistung in den Schlüsselmärkten das Vertrauen der Werbetreibenden geschwächt hat. Deutschland und Großbritannien verzeichneten im zweiten Quartal 2019 geringe wirtschaftliche Einbußen, während das Wachstum in Russland im Jahresvergleich unter 1 Prozent fiel. Für Westeuropa wird jetzt ein Wachstum von 1,9 Prozent (im Juni noch 2,4 %) und 4,7 Prozent statt 6,1 Prozent für den mittel- und osteuropäischen Raum prognostiziert.

In beiden europäischen Regionen liegen die Erwartungen für 2019 weit unter denen von 2018, als die Werbeausgaben in Westeuropa um 4,0 Prozent und in Mittel- und Osteuropa um 9,6 Prozent zunahmen. Ein Teil dieses Rückgangs ist auf das Fehlen von Sportereignissen, wie den Olympischen Winterspielen und der Fußball-Weltmeisterschaft, zurückzuführen. Ein weiterer Grund ist die schwächer werdende Konjunktur.

US-Strafzölle und drohender Brexit sorgen für Unsicherheit

"In Deutschland wird der Werbemarkt erstmals seit sieben Jahren wieder leicht ins Minus rutschen. Angesichts von US-Strafzöllen und drohendem Brexit rechnen wir mit einem Rückgang der Werbeinvestitionen um 0,6 Prozent", so Olivier Korte.

Die weltweiten Werbeausgaben werden laut Zenith-Prognose in diesem Jahr um 4,4 Prozent auf 640 Milliarden US-Dollar steigen, was einem leichten Rückgang gegenüber der Prognose im Juni 2019 mit 4,6 Prozent entspricht. Das Wachstum wird voraussichtlich stabil bei 4,3 Prozent im Jahr 2020 und 2021 bei 4,4 Prozent liegen (verglichen mit der Juni-Prognose von 4,4 % im Jahr 2020 und 4,3 % im Jahr 2021).



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(mm) 07.10.2019


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