OWM-Studie: Cookie-Aus erschwert publisher-übergreifende Werbekampagnen

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hat in einer Studie untersucht, wie in einer zukünftigen Cookie-freien Werbewelt vermarkter-, browser-, endgeräte- und sessionübergreifende digitale Werbekampagnen eingekauft, ausgesteuert, optimiert und gemessen werden können. Ein Ergebnis der Analyse ist, dass vor allem die publisher-übergreifenden digitalen Werbekampagnen vom Wegfall des Third-Party-Cookie negativ betroffen sind, während alle direkten Buchungen bei einem Publisher oder einer Plattform nicht oder nur vorübergehend beeinflusst werden. Dies ist darauf zurück zu führen, dass Plattformen meist mit eigenen First-Party-Daten in hoher Qualität und Reichweite in hoheitlich kontrollierten, teils Log-in-pflichtigen Systemen arbeiten. Damit sind sie von den regulatorischen und technologischen Veränderungen kaum beeinflusst.

Wie die Studie außerdem zeigt, werden die digitalen Plattformen aus Sicht der Werbungtreibenden in ihrer Marktposition weiter gestärkt. Dem offenen Markt hingegen müsse es gelingen, sich neu aufzustellen. Denn heute sei er zu einem relevanten Anteil von Werbeumsätzen abhängig, die auf Third-Party-Cookies und Äquivalenten basieren.

Die OWM empfielt hier:

1. Fokus auf die eigenen Nutzer- und Nutzungsdaten, inklusive einer forcierten Log-in-Strategie (Publisher First-Party-Data Strategie).
2. Implementierung von ID-Lösungen, um unabhängig von Third-Party-Cookies und Äquivalenten zu werden.
3. Versuch der Etablierung konzentrierter, publisherübergreifender ID-Lösungen und Standardisierungen, um wettbewerbsfähig mit den Plattformen zu bleiben.
4. Umstellungen der herkömmlichen browserbasierten ("Client")-Datenkommunikation auf eine serverbasierte Schnittstellenarchitektur, um sich gegen weitere technologische Restriktionen der Browser- und Betriebssystemhersteller zu wappnen.

Arne Kirchem, OWM-Vorstand, erklärt: "Wir wissen, dass das System der Third-Party-Cookies suboptimal ist: Schon jetzt sind durch Ad-Blocker, Browser-Tracking-Preventions und Matchingverluste lediglich ein Drittel der Nutzer hierüber überhaupt erreichbar. Entscheidend wird sein, ob es dem Markt gelingt, Alternativangebote zu schaffen, die mit der heutigen Third-Party-Cookie-Welt mindestens mithalten können, im Idealfall besser sind. Der anstehende Umbruch bietet uns die Chance, das bisherige System rundum zu erneuern und diese sollten wir nutzen! Vermieden werden muss ein Dschungel von nur Teilbereiche umfassenden ID-Lösungen oder Cleanroom-Silos, dessen Durchdringung für Werbungtreibende nur unter erheblichem technischen und Ressourcen-Aufwand möglich ist. Die OWM appelliert an den Markt eine datenschutzrechtlich konforme, reichweitenstarke und plattformunabhängige ID-Lösung zu schaffen. Wir bieten hier unsere Unterstützung an."

Christine Diener, Leiterin Digital bei der OWM appelliert die verbleibende Zeit zu nutzen: "Zwar haben wir durch die Ankündigung Googles, Third-Party-Cookies im Chrome Browser erst 2023 zu blockieren, Zeit gewonnen, dies hat aber nur dann einen Wert, wenn die Zeit auch genutzt wird. Wir wissen, dass unsere Mitglieder bereits begonnen haben, First Party Daten aufzubauen. Zudem haben sie Strategien aufgesetzt oder Tools entwickelt, um unter zukünftig veränderten Bedingungen eine Kampagnenoptimierung betreiben zu können. Wir empfehlen unseren Mitgliedern, diese Entwicklungen weiter stark voranzutreiben und denken, dass die Handlungsempfehlungen aus der Studie wertvolle Impulse liefern können."

Die Untersuchung, die von der OWM beauftragt und exklusiv an ihre Mitglieder verteilt wurde, führte Joachim Schneidmadl von JS Consulting & Equity von April bis Juli 2021 durch. Es wurde eine umfangreiche Marktrecherche sowie die Auswertung von Expertenfragebögen von Unternehmen aus den Bereichen Digitalvermarktung, Advertising Technology und ID-Lösungen vorgenommen.

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