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 Jennifer Andree, CEO von Zenith: "In Deutschland werden die Werbeinvestitionen dieses Jahr um 6,6 Prozent steigen." - Foto: Zenith

Jennifer Andree, CEO von Zenith: "In Deutschland werden die Werbeinvestitionen dieses Jahr um 6,6 Prozent steigen." - Foto: Zenith

Zenith-Forecast: Social Media werden bis 2024 der wichtigste Werbekanal

Der globale Werbemarkt wird seine Erholung von 2021 (15,6 Prozent Plus) auch 2022 mit einem Plus von 9,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr fortsetzen. 2023 sollen die globalen Spendings dann um 5,7 Prozent und 2024 um 7,4 Prozent ansteigen. Dabei erweist sich E-Commerce-Werbung als der größte Wachstumstreiber. Zu diesen Ergebnissen kommt die Mediaagentur Zenith in ihren neuesten 'Advertising Expenditure Forecasts'.

Die Entwicklung in Deutschland beschreibt Jennifer Andree, CEO von Zenith: "Hierzulande werden die Werbeinvestitionen dieses Jahr um 6,6 Prozent steigen, in den folgenden Jahren um 3,7 und 3,8 Prozent. 2024 werden sie, wenn Deutschland die Fußball-Europameisterschaft ausrichtet, noch einmal um 4,6 Prozent steigen und insgesamt 25 Mrd. Euro erreichen. In 2021 umfasst der deutsche Werbemarkt Investitionen in der Höhe von 23 Mrd. Euro und hat die durch Covid-19 verursachte Delle bereits wieder aufgeholt. Wir sehen, dass die Einschränkungen, die in unserem Alltag in der Pandemie immer noch eine Rolle spielen, wenig Einfluss auf Marketing- und Werbeinvestitionen haben. Die Menschen haben ihre Konsumgewohnheiten angepasst, die Nachfrage bleibt hoch und damit auch der Wettbewerb."     

Covid-19 beschleunigt die digitale Transformation 

Die häufig angeführte Beschleunigung der digitalen Transformation durch Covid-19 schlägt sich auch in einer Umschichtung der Werbegelder wider. So schätzt Zenith, dass die digitale Werbung im Jahr 2021 um 25 Prozent gegenüber dem Vorjahr wachsen wird. Außerdem gehen die Mediaexperten davon aus, dass sich der digitale Wandel zwar verlangsamen, aber nicht umkehren wird, wenn die Pandemie ab dem kommenden Jahr abflaut. Entsprechend wird 2022 ein weiteres Wachstum der globalen digitalen Werbeausgaben von 14 Prozent erwartet, gefolgt von 9 Prozent Wachstum im Jahr 2023 und 10 Prozent im Jahr 2024. "Auch in Deutschland investieren Werbungtreibende stärker in digitale Kommunikation, nämlich dieses Jahr knapp 11 Mrd. Euro", erläutert Andree. "Das sind zehn Prozent mehr als 2020. Bis 2024 werden die digitalen Werbeausgaben zwischen 6,5 und 8 Prozent jährlich steigen."

Social Media werden TV 2022 überholen

Darüber hinaus prognostiziert Zenith, dass Social Media mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 14,8 Prozent zwischen 2021 und 2024 die am schnellsten wachsende Werbegattung sein wird. Online-Video folgt mit 14,0 Prozent knapp dahinter. SEA wird – vor allem durch Retailer Media – um 9,8 Prozent pro Jahr wachsen. Out-of-Home wird ein solides jährliches Wachstum von 7,4 Prozent erreichen, und Radio und TV werden geringfügig um 2,2 Prozent bzw. 1,4 Prozent wachsen, während Printmedien um 4,7 Prozent zurückgehen.

Zudem geht Zenith davon aus, dass die Ausgaben für Werbung in Social Media im Jahr 2022 177 Mrd. US-Dollar erreichen werden. Damit überholt die Gattung TV (174 Mrd. US-Dollar). Bis 2024 werden die Social-Media-Werbeinvestitionen auf 225 Mrd. US-Dollar ansteigen und 26,5 Prozent des gesamten Werbemarkts ausmachen. SEA folgt mit 22,5 Prozent und TV mit 21,0 Prozent.

Die gesamten digitalen Werbeausgaben werden 2022 zum ersten Mal über 60 Prozent des weltweiten Werbemarktes erreichen (61,5 Prozent). Bis 2024 wird dieser Anteil sogar auf 65,1 Prozent steigen.

 

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Margit Mair 06.12.2021