ZAW erwartet schwieriges erstes Halbjahr 2023

Die deutsche Werbewirtschaft wird 2022 laut einer ZAW-Prognose um 2,8 Prozent wachsen und auf die Umsatz-Marke von 48,66 Milliarden Euro steigen (und damit über dem Vorkrisen-Niveau von 2019 liegen). Die Invesitionen in Werbung steigen um rum 2,6 Prozent auf 36,99 Milliarden Euro - das beschert den Medien Werbe-Einnahmen von 26,37 Milliarden Euro (netto) - 1,9 Prozent mehr als 2021. 

Das Wachstum geht primär auf die digitalen Werbe-Aktivitäten zurück - davon profitieren vor allem wie in den Vorjahren die Mega-Plattformen, während die nationalen Player nur unterproportional zulegen. In 2022 wirken sich zudem inflationsbedingte Preis-Steigerungen aus. Mit Sorge blickt der ZAW in das Jahr 2023.

ZAW-Präsident Andreas Schubert: "Das erste Halbjahr 2023 wird angesichts der bereits angekündigten Budget-Kürzungen schwierig, auch weil allgemein die konjunkturelle Lage angespannt bleibt. Ab dem zweiten Halbjahr gehen wir von Entspannung und Besserung aus – vorausgesetzt die geopolitische Lage und die Konjunktur bessern sich.  Ein wichtiger Faktor ist ganz klar die vorhandene Unsicherheit in vielen Märkten. Risiken können kalkuliert und eingepreist werden, Unsicherheit nicht, für nachhaltige Werbe-Investitionen ist dies ein Hemmschuh. Werbungtreibende fahren dann eher auf Sicht. Die Branche hat allerdings in 2021 gezeigt, dass Sie schnell reagieren kann, wenn - was denkbar ist - es zu Verbesserungen des Gesamtumfelds ab der zweiten Jahreshälfte kommt. Wir schreiben 2023 definitiv nicht ab, sondern wir gehen aktuell mindestens von einer schwarzen Null für unsere Branche aus, es könnte aber auch ein kleines Plus werden."

Als besonders kritisch schätzen die ZAW-Mitglieder das letzte Quartal 2022 sowie das erste Quartal 2023 ein. 48 Prozent befürchten Streichungen von Investitionen bei Produkten, 55 Prozent bei Dienstleistungen, nur 9 Prozent sehen eine Verlagerung von Investitionen ins Ausland. Engpässe bei der Liquidität befürchten zudem 39 Prozent, 42 Prozent gehen von Betriebsaufgaben aus und 33 Prozent gar von Insolvenzen.

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