"Marken als Statussymbole sind out"

Julia Riedmeier, Projektleiterin der Fachtagung Luxury Business Day (Foto: Inlux)

Die Luxuskonferenz Luxury Business Day, die am 22. Juni in München stattfindet, rückt die Generation der Millennials in den Mittelpunkt. Wir sprachen mit Julia Riedmeier, Projektleiterin der Fachtagung, über die junge Zielgruppe und deren Verständnis von Luxus.

nb: Frau Riedmeier, Sie haben in einem Thesenpapier herausgearbeitet, dass Millennials von Luxusmarken eine crossmediale Präsenz, insbesondere im Social Web, erwarten. Wie sind die Luxusmarken in dieser Hinsicht aufgestellt?
Julia Riedmeier: Global Player wie Dior, Louis Vuitton, Gucci, Dolce & Gabbana geben hierbei den Ton an. Facebook und Instagram sind Musts. Wer weitere Kanäle bedient, auch im internationalen Kontext, etwa Sina Weibo oder Youku für China oder VK für Russland, ist klar im Vorteil und Mindset jüngerer Konsumenten. Führend hinsichtlich der zu bespielenden Kanäle ist Dolce & Gabbana. Auch seitdem sie mit ihrer 'Meet the Millennials'-Kampagne für internationalen Buzz sorgten. Chanel hingegen ist zurückhaltend – man sucht nach ihren Social Media Kanälen auf der Website – doch ist auch mit Special-Filtern auf Snapchat aktiv.

nb: Ohne Social Web-Präsenz erreichen Luxusmarken die jungen Zielgruppen also nicht mehr?
Riedmeier: Um Buzz zu generieren und für die jüngeren Generationen relevant und begehrlich zu sein, geht kein Weg an Social Media vorbei. Je mehr man sie Teil werden lässt – gemäß Dolce & Gabbana – desto besser. Einige Brands geben den Ton an, andere müssen an Fahrtwind gewinnen, Brücken zu den jüngeren Konsumenten schlagen und Lifestyle-Stories erzählen, anstatt den reinen Fokus auf ihre Produkte zu legen.

nb: Besteht denn nicht ein Widerspruch zwischen einem hochwertigen Produkt und dem Umfeld der Social Influencer?
Riedmeier: Es kommt auf den Influencer an und auch, ob eine tatsächliche Kooperation besteht. Marken stehen vor der Herausforderung und in dem Spannungsfeld ihre Positionierung online zu festigen sowie ihre Identität mit den digitalen Akteuren zu verhandeln. Oft gibt es digital multi-facettenreiche Impressionen von Luxusmarken, die meistens durch die Posts der Konsumenten selbst kreiert werden. Geht man jedoch davon aus, dass Marke und Influencer in Form einer Kooperation agieren – und dabei Ziele wie Steigerung des Bekanntheitsgrades oder Begehrlichkeit, Verjüngung der Zielgruppe im Vordergrund stehen – ist die Zusammenarbeit kein Widerspruch, sondern eine Anti-Aging-Strategie. Hierbei spielt der Lifestyle des Influencers eine entscheidende Rolle. Auch welche anderen Marken gefeatured werden. Es kommt somit darauf an, nicht den hippsten Blogger zu featuren, sondern denjenigen, der am kohärentesten zum Markenimage ist und auf den Kanälen beliebt ist, auf welche die Marke abzielt. Authentizität und Konsistenz ist dabei der Schlüssel. Es gibt genügend erfolgreiche Influencer und Kooperationen, die dafür sprechen.

Das gesamte Interview ist in der aktuellen new business-Printausgabe erschienen.

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