Zenith: Weltweiter Werbemarkt wächst dank Online stärker als erwartet

Zenith-Managing Director Oliver Korte prognostiziert geringeres Werbe-Wachstum für Deutschland - Foto: Zenith

Die Mediaagentur Zenith hat in ihrem Advertising Expenditure Forecasts die Wachstumsprognose von 4,0 Prozent aus dem vorherigen Bericht im Dezember 2018 spürbar nach oben korrigiert. Für das laufende Jahr 2019 wird nun ein Wachstum der globalen Werbeinvestitionen um 4,7 Prozent erwartet. Für 2020 und 2021 prognostiziert Zenith jeweils ein Wachstum von 4,6 Prozent, was über den bisherigen Prognosen von 4,2 Prozent bzw. 4,1 Prozent liegt.

Die Schätzungen wurden auch rückwirkend angepasst: Statt eines Online-Wachstums um 16 Prozent im Jahr 2018 geht die Agentur nun von einer Steigerung um 12 Prozent aus. Damit erhöht sich auch der Online-Werbeumsatz im Jahr 2018 von 231 Mrd. US-Dollar auf 246 Mrd. US-Dollar. Bis 2021 sollen digitale Werbe-Spendings durchschnittlich um 10 Prozent pro Jahr wachsen und im Jahr 2021 ein Gesamtvolumen von 329 Milliarden US-Dollar erreichen, was 49 Prozent aller globalen Werbe-Investitionen ausmacht.

Dieses Wachstum wird vor allem von den Segmenten Online-Video und Social Media getragen, die bis 2021 voraussichtlich um 19 Prozent bzw. 14 Prozent pro Jahr wachsen werden, während sich SEA und Classifieds mit einem durchschnittlichen Wachstum von sieben Prozent pro Jahr etwas langsamer steigern.

In Deutschland muss der Werbemarkt dagegen Federn lassen. Zenith hat ihre Prognose um 0,7 Prozentpunkte gesenkt und geht jetzt von einem nur um ein Prozent wachsenden Werbemarkt in 2019 aus. Hintergrund sind wirtschaftliche Unsicherheiten wie etwa Handelskonflikte und Brexit, die Unternehmen dazu veranlassen, vorsichtiger zu agieren.

In diesem Zusammenhang erwarten die Forscher auch geringere TV-Werbeumsätze: 2019 sollen in Deutschland nur noch 4,72 Milliarden Euro in die TV-Werbung fließen – 130 Millionen Euro weniger als im Dezember vorhergesagt. Gleichzeitig sollen die Ausgaben für TV-Werbung hierzulande dieses Jahr aber um 1,2 Prozent im Vergleich um Vorjahr steigen.

Auch weltweit sollen die TV-Werbe-Erlöse weiter steigen. Laut Zenith werden die Investitionen bis 2021 jährlich um 0,7 Prozent wachsen und damit bis 2021 um 3,7 Milliarden US-Dollar steigen. Das stärkste Wachstum unter allen traditionellen Medien verzeichnet weiterhin die Außenwerbung: Bis zum Jahr 2021 werden zusätzliche Ausgaben in Höhe von 4,4 Milliarden US-Dollar erwartet. Die Ausgaben für Printwerbung entwickeln sich weiterhin rückläufig. So sollen die Werbe-Einnahmen für Zeitschriften zwischen 2018 und 2021 um 5,0 Milliarden US-Dollar schrumpfen. Das Volumen für Zeitungs-Inserate wird im gleichen Zeitraum um 6,3 Milliarden US-Dollar sinken.

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