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Magna-Prognose: Deutscher Werbemarkt wächst 2019 um knapp 2 Prozent

2020 werden in Deutschland die Netto-Werbeausgabe um 1,9 Prozent auf 23,6 Milliarden Euro (linear -3 %, digital +8 %) ansteigen. Die Negativentwicklung bei den linearen Medien setzt sich damit fort. Bereits in diesem Jahr gehen die Erlöse um -3,4 Prozent zurück. Für die einzelnen Medien beutet das: TV: -2 Prozent, Print -6 Prozent, Radio +1 Prozent, OOH +3 Prozent. Gleichzeitig wachsen die digitalen Werbeeinnahmen 2019 weiterhin um circa +10 Prozent (Search +11 %, Video +18 %, Social +21 %). Zu diesen Ergebnissen kommt die Mediaagentur Magna in ihrer aktuellen Prognose.

Demnach werden 2020 die TV-Werbeausgaben um -0,5 Prozent sinken. Die Printanzeigenumsätze gehen um -6 Prozent zurück, da die Preiserhöhungen (+4 % bis +5 %) den langfristigen Rückgang der Leserschaft nicht ausgleichen können, während die Radiowerbeumsätze moderat um +1 Prozent wachsen. Die digitalen OOH-Werbeumsätze wachsen um +25 Prozent, was das Gesamtwachstum der OOH-Medien auf +3 Prozent erhöht.

Die Sättigung des Marktes für den digitalen Medienkonsum und die Datenschutzgrundverordnung (GDPR) führen zu einem langsameren Wachstum der digitalen Werbeumsätze. Dennoch wächst der Markt in den nächsten zwei Jahren um fast zwei Milliarden Euro. Social Media bleibt das am schnellsten wachsende Format (+21% im Jahr 2019), gefolgt von Digital Video (+18%) und Search (+11%).

Weltweit werden die Werbeeinnahmen 2019 um +5 Prozent auf 600 Milliarden Dollar ansteigen (595 Milliarden Dollar). Der globale Werbemarkt wächst damit im zehnten Jahr infolge. Nach der Rezession von 2008/2009 (-12%) vergrößerte sich der Markt von 2010 bis 2018 um durchschnittlich plus 5,5 Prozent pro Jahr und verzeichnete in diesem Zeitraum insgesamt ein Plus von +60 Prozent.

Die globale Werbenachfrage bleibt in Ländern mit einem robusten wirtschaftlichen Umfeld weiterhin hoch: USA +3 Prozent (+5 % ohne Berücksichtigung zyklischer Ereignisse), China +10 Prozent, Russland +10 Prozent, Indien +15 Prozent. Der asiatisch-pazifische Raum und Lateinamerika sind 2019 die am schnellsten wachsenden Regionen (+7,4 % bzw. +7,3 %), während sich die EMEA-Region angesichts der wirtschaftlichen Abschwächung und der politischen Unsicherheit in vielen europäischen Märkten von +6,1 Prozent im vergangenen Jahr auf +4,8 Prozent in diesem Jahr abschwächt.

Die digitalen Werbeeinnahmen steigen laut Magna 2019 weltweit um +14 Prozent auf 304 Milliarden Dollar, was erstmals mehr als die Hälfte der gesamten globalen Werbewirtschaft ausmacht (51 %). Im Jahr 2020 wächst die digitale Werbung wieder zweistellig (+11%) und erreicht 338 Milliarden Dollar (+34 Milliarden Dollar – 54 % der gesamten Werbebudgets).

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Margit Mair 17.06.2019