Zenith: Online wird 2021 mehr als die Hälfte der globalen Werbeausgaben ausmachen

Internet-Werbung wird 2021 52 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen und damit erstmals die 50 Prozent-Marke überschreiten, so Zenith in seinen heute (8. Juli 2019) veröffentlichten Advertising Expenditure Forecasts. Das ist ein weiterer Anstieg gegenüber den 47 Prozent in diesem Jahr und 44 Prozent im Jahr 2018, die auf Internetwerbung entfallen.

Allerdings sinkt die Wachstumsrate mit zunehmender Entwicklung des Internet-Werbemarktes rapide. Die Internetwerbung wuchs 2018 um 17 Prozent, aber auf Basis der ersten Jahreshälfte 2019 ist für das aktuelle Gesamtjahr nur ein Wachstum von zwölf Prozent zu erwarten. Im Jahr 2021 erwarten wir nur noch neun Prozent Wachstum gegenüber dem Vorjahr. Die Wachstumsrate des Internet-Werbemarktes nähert sich damit langsam der Wachstumsrate des Gesamtmarktes an.

Dieses Wachstum wird getragen von den Kanälen Online-Video und Social Media, für die bis 2021 mit durchschnittlichen Wachstumsraten von 18 bzw. 17 Prozent pro Jahr gerechnet wird. Diese Kanäle profitieren von kontinuierlichen technologischen Verbesserungen der Smartphone-Technologie, der Übertragungsraten sowie des Targetings, kombiniert mit einem starken Wachstum der Investitionen in Content. Die 5G-Technologie, die seit Anfang des Jahres in verschiedenen Märkten gestartet ist (z.B. USA, Südkorea, Schweiz), wird das Markenerlebnis weiter verbessern, indem sie mobile Verbindungen wesentlich schneller und responsiver macht.

Innerhalb der traditionellen Medien ist vor allem Print seit langem rückläufig, da Online-Plattformen Leser und Werbegeld weggenommen haben. Die Werbeeinnahmen der gedruckten Zeitungen und Zeitschriften erreichten 2007 mit 164 Milliarden US-Dollar ihren Höchststand und werden in diesem Jahr nur 70 Milliarden US-Dollar betragen. Auch TV beginnt nun zu schrumpfen, wenn auch noch nicht in annähernd gleicher Größenordnung: Aus 184 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 werden 180 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021.

Neben dem Radio, das jährlich um ein Prozent wächst, geht es im Bereich der traditionellen Medien auch für Out-of-Home und Kino bergauf. Out-of-Home-Anbieter bauen ihre digitalen Display-Netzwerke weiter aus, erzielen so ein jährliches Umsatzwachstum von 4 Prozent. Das Kino, das global nur 0,8 Prozent Werbemarktanteil verzeichnet, wächst gar mit zwölf Prozent pro Jahr, was vor allem auf einen Popularitätsboom in China zurückzuführen ist.

Zenith prognostiziert für dieses Jahr ein globales Werbewachstum von 4,6 Prozent auf 639 Milliarden US-Dollar. Das bedeutet einen Anstieg um 28 Milliarden US-Dollar. Fast die Hälfte davon (13 Mrd. USD) kommt aus den USA, bedingt durch das sehr schnelle Wachstum der Internetwerbung. China wächst um 4 Mrd. USD Großbritannien und Indien jeweils um 1 Mrd. USD.

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