Zenith-Forecast: Deutscher Werbemarkt schrumpft

Olivier Korte, Managing Director Zenith (Foto: Zenith)

Werbetreibende werden ihre globalen Werbeausgaben im Jahre 2020 um bis zu 4,3 Prozent erhöhen, jedoch wird der von Medien versorgte Zuschaueranteil um 1,6 Prozent zurückgehen. Dies verursacht einen Anstieg der Medienpreise um 6,1 Prozent, wie der aktuelle 'Advertising Expenditure Forecast' von Zenith zeigt.

"Die Zeiten sind lange vorbei, in denen wir das Publikum an einem Ort finden konnten", sagt Matt James, Global Brand President bei Zenith. "Dank neuer Technologien erreichen wir sie jetzt – online wie offline – und gewinnen den Mehrwert für unseren Kunden durch Effizienz und Wirksamkeit zurück, indem wir sicherstellen, Konsumenten entlang der Consumer Journey mit der richtigen Nachricht zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen und zu erreichen."

2020 gilt als so genanntes Quadrennial, das nur alles vier Jahre wiederkehrt, und so von den Olympischen Sommerspielen, der Fußball-Europameisterschaft und den US-Präsidenschaftswahlen profitiert. Es wird erwartet, dass diese Ereignisse für zusätzliche 7,5 Mrd. an Werbeausgaben sorgen wird. Unter normalen Umständen würde das Ausgabenwachstum im Jahre 2020 leicht über der diesjährigen Wachstumsrate liegen. Allerdings liegt das prognostizierte Wachstum von 4,3 Prozent im nächsten Jahr kaum über dem für 2019 geschätzten Wachstum von 4,2 Prozent. Der Handelsstreit zwischen den USA und der Volksrepublik China stört die Volkswirtschaften auf der ganzen Welt, unterbricht Lieferketten und leitet Handel und Investitionen um. Aufgrunddessen wird das Wachstum verringert und die Unsicherheit steigt, wodurch die Werbetreibenden bei ihrer Finanzplanung vorsichtiger werden. Man schätzt, dass dieser wirtschaftliche Gegenwind den globalen Werbemarkt im Jahre 2020 1,1 Prozentpunkte an Wachstum kosten wird. Ansonsten wäre der Markt um 5,4 Prozent gestiegen.

Online-Videos und soziale Medien bleiben die am schnellsten wachsenden Werbekanäle

Olivier Korte, Managing Director Zenith, erläutert die Entwicklung hierzulande: "In Deutschland wird der Werbemarkt 2019 leicht ins Minus rutschen. Hier rechnen wir mit einem Rückgang der Werbeinvestitionen um 0,7 Prozent. Hintergrund ist die weitere Unsicherheit hinsichtlich US-Strafzöllen und drohendem Brexit. In den folgenden Jahren bis 2022 sehen wir minimales Wachstum in der Höhe von 0,4 bis 0,9 Prozent."

Online-Videos und soziale Medien bleiben zwischen 2019 und 2022 die am schnellsten wachsenden Werbekanäle und legen durchschnittlich um 16,6 Prozent bzw. 13,8 Prozent pro Jahr zu, was vor allem auf den anhaltenden Anstieg der Nutzung von Smartphones zurückzuführen ist. Kino wird mit einem jährlichen Wachstum von 11,5 Prozent an dritter Stelle stehen, das von der steigenden Nachfrage in China getrieben, jedoch im Jahre 2022 nur noch 0,9 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen wird.

TV wird laut Zenith in den nächsten drei Jahren nicht mehr wacsen, da die Preisinflation den Rückgang der weltweiten Zuschauerschaft kompensiert. Für Print steigen die Preise ebenfalls, jedoch nicht schnell genug, um den anhaltenden und raschen Rückgang der Leserschaft ausgleichen zu können. Die Werbeausgaben für Zeitungen werden bis zum Jahre 2022 jährlich um 4,5 Prozent und für Zeitschriften jährlich um 8,1 Prozent sinken.

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