Digitaler Werbemarkt wächst trotz Corona-Pandemie zweistellig

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Selbst im Logdown-Quartal 2/2020 stiegen die Online-Display-Umsätze -Grafik: OVK

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat neue Marktzahlen zur digitalen Werbewirtschaft veröffentlicht. Demnach wurden im Jahr 2020 in Deutschland netto 4,078 Milliarden Euro mit digitaler Werbung umgesetzt, was einem Wachstum von 12,9 Prozent zum Jahr 2019 entspricht. Bei den Umsätzen liegen alle Quartale über Vorjahresniveau. Das vom ersten Lockdown betroffene zweite Quartal verzeichnet mit 3,4 Prozent das geringste Plus. Trotz des zweiten Lockdowns verbucht der Display-Markt im vierten Quartal ein Wachstum von 20,2 Prozent.

Für 2021 prognostiziert der OVK in Zusammenarbeit mit Statista eine Fortsetzung des Wachstums im deutschen Display-Markt. Demnach wächst das Segment in diesem Jahr voraussichtlich um 9,7 Prozent auf 4,474 Milliarden Euro.

Dabei ist das Pre-Roll unverändert das umsatzstärkste Werbeformat, gefolgt vom Ad Bundle für stationäre Geräte. Dahinter platzieren sich bereits Werbeformate auf dem Small Screen: Mobile Medium Rectangle, Mobile Pre-Roll und Mobile Ad Bundle. Programmatische Buchungen lagen 2019 mit 2,247 Milliarden Euro bei 62 Prozent der gesamten Display-Umsätze. Im Jahr 2020 wurden Programmatic-Umsätze in Höhe von 2,753 Milliarden Euro erzielt, was einem Anteil von 68 Prozent entspricht.

Der ebenfalls vom OVK veröffentlichte Online-Vertrauens-Kompass untersuchte zudem das Vertrauen von Nutzern in digitale Medien und wie es sich im Zeitverlauf und unter dem Einfluss verschiedener Ereignisse entwickelt. In bisher vier Befragungen im April, Juli, Oktober 2020 sowie im Januar 2021 wurden OVK-Umfelder, Social-Media-Angebote und News-Aggregatoren analysiert. Vertrauen, Seriosität, Glaubwürdigkeit und Schutz der Nutzerdaten haben sich dabei als zentrale Kriterien für die Nutzung digitaler Angebote herauskristallisiert. Zudem gewinnen Transparenz hinsichtlich des Datenschutzes und der Quellen sowie die Aktualität der Informationen neben dem Nutzwert an Bedeutung.

Als relevant für den Aufbau von Vertrauen in digitale Angebote stufen die Nutzer Verlässlichkeit, eine hohe Qualität, gute Erfahrungen mit dem jeweiligen Angebot sowie das Ansehen der Quelle ein. Auch die Funktionalität und eine professionelle, hochwertige Aufmachung spielen eine Rolle. "Vertrauen in das Internet ist das wichtigste Gut", sagt Steffen Bax (iq digital media marketing), stellvertretender Vorsitzender des OVK. "Insgesamt genießen OVK-Umfelder ein höheres Vertrauen als Social-Media-Angebote und News-Aggregatoren. Zu Beginn der Corona-Pandemie und mit der US-Wahl im Herbst 2020 hat sich dieser Unterschied sogar noch verstärkt."

Digital Natives, junge Nutzer zwischen 16 und 29 Jahren, bringen im Vergleich zu anderen Altersgruppen Social-Media-Angeboten ein größeres Vertrauen entgegen, bewerten aber auch die OVK-Angebote positiver.