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Laut ZAW ist der Werbemarkt in Deutschland 2021 um rund 6 Prozent auf 47 Mrd. Euro gewachsen - Foto: ZAW

Laut ZAW ist der Werbemarkt in Deutschland 2021 um rund 6 Prozent auf 47 Mrd. Euro gewachsen - Foto: ZAW

ZAW: Werbemarkt legt 2021 um 5,5 Prozent zu

Der Werbemarkt in Deutschland ist 2021 um 5,5 Prozent auf 47,3 Mrd. Euro gewachsen (2020: 45 Mrd. Euro). Das geht aus aktuellen Marktzahlen des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) mit Sitz in Berlin hervor. Während die Investitionen in Werbung auf 36,06 Mrd. Euro und die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 25,87 Mrd. Euro zulegen konnten und damit das Vorkrisenniveau (2019) übertrafen, verfehlten andere Kommunikationskanäle die Vor-Corona-Ergebnisse trotz vereinzelter Aufwärtstrends.

Die digitale Werbung wächst 2021 erneut zweistellig – allerdings auch weiterhin zugunsten der großen US-Plattformen. Überraschend hingegen erzielte die Printwerbung erstmals seit Jahren wieder ein Plus. Deutlich zulegen konnten auch TV und Bewegtbild, die Außenwerbung und das Kino. Auch Sponsoring wuchs mit der Rückkehr des öffentlichen Lebens im Sommer um 10 Prozent. Insgesamt gelingt die Rückkehr zum Vorkrisenniveau (2019) aber nicht durchgängig. So waren beispielsweise die Werbeartikel auch 2021 hart von den Maßnahmen gegen die Pandemie getroffen, ebenso im Minus der Werbedruckbereich.

Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW, zur Bilanz 2021: "Wir sind erleichtert und zufrieden über das überwiegend gute Ergebnis unserer Branche in 2021 ohne zu vergessen, wo wir herkommen, denn das Vorkrisenniveau konnten wir noch nicht komplett wieder erreichen. Zwei Lockdowns, Lieferkettenprobleme und steigende Energiepreise erschwerten die Normalisierung auf das Niveau des Vorkrisenjahres 2019. Dennoch konnte die Werbebranche ein vergleichsweise gutes Ergebnis mit einem Marktvolumen von 47,34 Mrd. Euro (+5,5 Prozent zu 2020) erreichen.“

Ausblick auf 2022

Zur weiteren Entwicklung des Werbemarktes sagt Schubert: "Im laufenden ersten Halbjahr 2022 zeigen sich zwei Gesichter, die eine Prognose für die Weiterentwicklung des Werbejahres 2022 erschweren: Zum einen existiert auf der Konsumentenseite grundsätzlich die Lust zu konsumieren, denn es besteht nach mehr als zwei Jahren Corona-Beschränkungen schlicht Nachholbedarf. Hinzu kommt, dass sich ausreichend Vermögen in den beiden Corona-Jahren 2020 und 2021 angesammelt hat, da nicht im üblichen Maße konsumiert werden konnte. Andererseits stehen weniger finanzielle Mittel für größere Anschaffungen zur Verfügung, wenn für Benzin, Strom, Heizöl, Gas und viele Lebensmittel deutlich mehr Geld ausgegeben werden muss. Längerfristig stark ansteigende Preise sind für die Verbraucher und viele betroffene Branchen erheblich negativ."