Video-on-Demand: Hohe Werbeakzeptanz bei TV-Verweigerern

Mit der Einführung des neuen kostenlosen Streaming-Angebots FreeVee von Amazon, das für Zuschauer:innen kostenlos ist, dafür aber die Inhalte von Werbeblöcken unterbrochen werden, stellt sich im Markt vermehrt die Frage nach der Zukunftsträchtigkeit derartiger Modelle. Die Mediaagentur OMD hat vor diesem Hintergrund eine repräsentativen Online-Umfrage durchgeführt und dafür vom 22. bis 25. August 2022 1.000 Erwachsene zwischen 18 und 70 Jahren nach ihrem Interesse an Advertised Video-on-Demand (A-VoD)befragt.

Demnach würden 71 Prozent der Befragten Werbung akzeptieren, wenn sie dadurch kostenfrei oder kostenreduziert auf Video-on-Demand-Content zugreifen könnten. Dabei gaben die Umfrageteilnehmer:innen über alle Alterssegmente hinweg an, Interesse an den werbefinanzierten Inhalten zu haben (siehe Grafik). Entsprechend liegt das Potenzial für die A-VoD-Nutzung bei den 18- bis 70-Jährigen bei 23 Millionen.

69 Prozent der Nutzer, die kein Bewegtbild mehr über ein TV-Gerät sehen, gaben an, dass A-VoD für sie eine mögliche Option darstelle. Das Potenzial liegt hier bei 14,9 Millionen Menschen. Bei den Selektivsehern (Nutzer mit unterdurchschnittlicher TV-Nutzung, die nur gezielte Programme im linearen TV sehen), geben 74 Prozent an, A-VoD attraktiv zu finden. A-VoD-Angebote könnten also das Potenzial entwicklen, Nutzergruppen, die aktuell nicht bzw. nur schwer mit Werbung zu erreichen sind, zurückzugewinnen. 

Obwohl FreeVee von Amazon noch recht unbekannt ist (nur 6 % der Befragten geben an FreeVee zu kennen) kann sich eine Mehrheit (58%) der Befragten eine Nutzung vorstellen. Außerdem ziehen 46 Prozent derjenigen, die das Pay-Abo Amazon Prime nicht beziehen, ein kostenloses Abonnement von FreeVee in Erwägung.

Akzeptanz von Werbung ist endlich

Dabei ist die Akzeptanz von Werbung aber endlich: Die Menschen erwarten ein ausgewogenes Verhältnis von Werbung und Content. Knapp ein Drittel der Befragten empfinden 9 Minuten Werbung pro Stunde, so wie es FreeVee plant, als noch akzeptabel – mehr dürften es aber nicht sein.

"Die Ergebnisse unserer Studie zeigen deutlich, dass der ohnehin schon dynamische Bewegtbildmarkt durch A-VoD-Anbieter noch dynamischer wird und sich gleichzeitig viele neue Potentiale auftun", so Klaus Stinnertz, Managing Director OMD Germany und Kopf der Business Transformation-Unit. "Für uns als Kommunikationsberater birgt dies Chancen besonders die Zielgruppen anzusprechen, die sich bereits vom linearen Bewegtbildangeboten abgewendet haben. Dies bietet Werbetreibenden wieder neue spannende Möglichkeiten, potentielle Nutzer mit einer breiten, emotionalen Ansprache auf dem "Big Screen" zu erreichen."

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