Studie zeigt: Marke muss im digitalen Wandel zur Chefsache werden

Markenmanagement im digitalen Wandel: CMOs stehen intern unter Druck (Foto: Brooke Lark/Unsplash.com)

Das Markenmanagement ist in Unternehmen der entscheidende Treiber des digitalen Wandels. Dafür muss die Marke allerdings auch Chefsache sein - mit einem Chief Marketing Officer (CMO), der vom Top-Management unterstützt wird. Zu diesem Ergebnis kommt die StudiE "Markenmanagement im digitalen Wandel - CMOs intern unter Druck", für die Batten & Company in Zusammenarbeit mit der Uni Köln 100 CMOs und Markenentscheider aus den Branchen Automobil, Handel, Finanzen und Industrie befragte.

Eine zentrale Erkenntnis

Die Kernbaustelle des CMO liegt im eigenen Haus, ein starkes internes Positionierungs- und Imageproblem bremst die Marketingentscheider oftmals aus. Darüber hinaus weist die Studie weitere Kernergebnisse aus:

Marke ist zentraler Treiber der Digitalisierung: Für 80 Prozent der befragten Unternehmen ist Marke wesentlicher Bestandteil der Digitalisierungsstrategie. Ebenso denken 94 Prozent der befragten CMOs, dass die Relevanz von Marke im digitalen Wandel gestiegen ist.
Markenmanagement mangelt es an Geld und Personal: Daher wollen 84 Prozent der Befragten finanzwirtschaftliche Kennzahlen wie den Marken-Return on invest (ROI) stärker verankern und so eine "Währung" auf C-Level etablieren.
Interne Vernetzung mangelhaft: 87 Prozent der Befragten sehen ein zu großes Silodenken auf C-Level und sind der Meinung, dass die Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Abteilungen verstärkt gefördert werden muss. Jeder zweite der Befragten denkt, dass der CMO innerhalb des Unternehmens nicht ausreichend mit anderen C-Level-Positionen, insbesondere CTO und CDO, vernetzt ist.

Infografik zum Vergrößern Anklicken (Quelle: Batten & Company)

CMOs haben ein internes Positionierungs- und Imageproblem: Die Kernbaustelle liegt im eigenen Haus. Aufgrund der mangelnden Vernetzung auf Führungsebene scheinen CMOs ein starkes internes Positionierungs- und Imageproblem zu haben. 67 Prozent der Befragten denken daher, dass sich die Rolle des Markenmanagements grundlegend verändern muss. Außerdem fordern 80 Prozent, dass das Jobprofil des CMOs neu definiert werden muss.

Neue agile Ansätze und Zusammenarbeitsmodelle: 91 Prozent der Befragten wünschen sich bei den immer komplexer werdenden Marktbedingungen flexiblere Möglichkeiten, um auf Kundenfeedback reagieren zu können. 83 Prozent implementieren bereits oder planen die Implementierung von datengetriebenen Steuerungstools sowie Marketing Automatisierung entlang der Wertschöpfungskette.

Gemeinsam um Talente kämpfen: Die Personalabteilung und Markenmanagement arbeiten eng zusammen oder werden dies zukünftig tun, damit das eigene Unternehmen Digital-Talente für sich gewinnen kann. Aber erst 40 Prozent der Unternehmen haben in diesem Zusammenhang die beiden Abteilungen stärker miteinander verzahnt, 32 Prozent planen dies.

Klares Ergebnis ist eine CMO-Agenda mit folgenden Hausaufgaben:
- Marke wieder als C-Level Thema etablieren
- Markenmanagement aktiv als Schnittstellenfunktion etablieren
- CMO-Position neu interpretieren
- "Währung" für den eigenen Erfolg etablieren
- Agile Arbeitsmethoden ins operative Geschäft einführen
- Fair Share für Marketingbudget einfordern und begründen

"Das Markenmanagement nimmt nach innen und nach außen eine zentrale Schnittstellenfunktion ein. Und um diese Funktion ausfüllen zu können, ist ein durchaus altes Thema aktueller denn je - die Messung eines monetären Markenwerts bzw. des monetären Beitrags der Marke zum Unternehmenserfolg", sagt Prof. Dr. Franziska Völckner der Universität zu Köln des Lehrstuhls für Marketing und Markenmanagement.

Zur Methodik:
Es wurden knapp 100 Markenentscheider aus Handel, Automobil, Finanzdienstleistungen und Industrie wurden mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens nach ihrer Einschätzung hinsichtlich der Relevanz von Marke und der Zukunftsfähigkeit des Markenmanagements befragt. Durch eine Kombination aus geschlossenen wie offenen Frageformaten sowie die angewandten multivariaten Analysen konnten die Treiber der digitalen Transformation identifiziert und als zentrale CMO Agendapunkte bestätigt werden. Dadurch liefert die Studie nicht nur zentrale Anknüpfungspunkte im Branchenvergleich, sondern gleichzeitig auch konkrete Handlungsfelder für das Markenmanagement.

Die Ergebniszusammenfassung der Studie finden Sie hier.

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(sh) 05.07.2019

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