Anfang 2024 hat Google damit begonnen, Third-Party-Cookies für erste Chrome-Nutzer:innen abzuschalten. Von der oft beschworenen Cookiekalypse ist bisher nichts zu spüren. Das liegt daran, das bereits ausreichend Targeting-Alternativen auf den Markt sind, die Konsument:innen auch ohne persönliche Identifikatoren zielgenau ansprechen können.

Das Ende von Werbung, die auf persönlichen Informationen basiert, fällt nicht erst mit der Abschaltung der Chrome-Cookies vom Himmel. Auf iOS-Geräten, im Safari-Browser und auch in Firefox spielen Cookies vielmehr schon längst keine Rolle mehr. Als Marktführer mit einem Anteil von 62 Prozent (Stand: November 2023) weit vor der Konkurrenz kommt Chrome laut Statista dabei  eine besondere Bedeutung zu.

Das war der ursprüngliche Google-Fahrplan für die Abschaltung der kleinen Textdateien, die von Drittparteien auf Seiten gesetzt werden, die User:innen beim Surfen im Web gerade besuchen:

• Januar 2024: Chrome schränkt die Verwendung von Third-Party-Cookies für ein Prozent der Nutzer:innen ein. Dies dient als Test, um die Auswirkungen der Änderung zu bewerten.
• Ab dem dritten Quartal 2024 werden dann schrittweise für alle weiteren User:innen die Verwendung von Third-Party-Cookies Cookies deaktiviert.
• Bis zum Ende des vierten Quartal 2024 soll der Prozess abgeschlossen sein.

Werbetracking unerwünscht

Eine Studie von Civey unter mehr als 5.000 Deutschen von September 2023 ergab, dass Marken, die für Werbung keine persönlichen Daten verwenden, bei den Konsument:innen hoch im Kurs stehen: Demnach können sich zwei Drittel der Befragten vorstellen, eine werbetreibende Marke zu bevorzugen, die auf den Einsatz persönlicher Daten verzichtet. Die Untersuchung offenbarte zudem, dass 82 Prozent der Konsument:innen mittlerweile sehr gut darüber informiert sind, wie Advertiser an persönliche Daten gelangen und sie für Werbezwecke nutzen.

 

Um ihre persönlichen Daten zu schützen, greifen die Befragten vorrangig auf folgende Methoden zurück (Top-4):

• Cookies ablehnen: 52 Prozent
• Internet-Browserverlauf löschen: 43 Prozent
• Cookie-Cache löschen: 42 Prozent
• Im Inkognito-Modus surfen: 22 Prozent

Targeting-Alternativen nach dem Cookie-Aus

Es gibt mittlerweile viele Möglichkeiten, wie Werbetreibende Nutzer:innen auch ohne persönliche Daten ansprechen können. Da wären zunächst ID-Lösungen, die in zwei Kategorien unterteilt werden können: First-Party-IDs und Cross-Device-IDs.

First-Party-IDs werden von der Website gesetzt, die der/die Nutzer:in besucht. Es gelten wie bei anderen IDs die gleichen Regeln für einen informierten Consent:

• First-Party-Cookies sind die einfachste Form von First-Party-IDs. Sie werden vom Browser der Nutzer:innen gespeichert und können von der Website verwendet werden, die sie gesetzt hat. Aber eben auch nur auf dieser.
• Login-basierte IDs werden vergeben, wenn sich User:innen auf einer Website anmelden. Diese IDs können verwendet werden, um diese über mehrere Websites hinweg zu verfolgen, die die gleiche Login-Plattform verwenden.
• Auch pseudonymisierte E-Mail-Adressen können als First-Party-IDs verwendet werden.

Cross-Device-IDs ermöglichen es Werbetreibenden dagegen, Nutzer:innen über mehrere Geräte hinweg zu tracken. Dadurch gelingt es, personalisierte Werbung auf mehreren Geräten auszuspielen.

• Identifier for Advertisers (IDFA): IDFA ist eine von Apple entwickelte ID, die auf iOS-Geräten verwendet wird.
• Google Advertising ID (AAID): AAID ist eine von Google entwickelte ID, die auf Android-Geräten verwendet wird.
• Aggregated Device Identifier (ADI): ADI ist eine von Google entwickelte ID, die auf Android- und iOS-Geräten verwendet werden kann.

Weitere ID-Lösungen sind zum Beispiel ID5, die Unified ID Solution 2.0 von The Trade Desk, Utiq oder die European Net ID. Hier schließen sich Marktteilnehmer zusammen, um reichweitenstarke Targetings oder auch Frequency Capping einzusetzen. Laut einiger Experten bieten First-Party-Daten im Vergleich zu ID-Lösungen eine höhere Genauigkeit und sind auch in Bezug auf die DSGVO weniger bedenklich, weil die User:innen aktiv in die Verwendung der Daten einwilligen.

Targeting-Lösungen, die ohne IDs auskommen

Mit Kontextuellen- und Semantischem Targeting haben sich Lösungen etabliert, die ohne IDs auskommen und insofern datenschutzrechtlich unbedenklich sind. Es müssen keinerlei Daten genutzt werden, die ein/e User:in identifizieren könnten. Es gibt auch keine systembedingten Einschränkungen der Reichweite. Doch auch im Contextual Targeting steckt oft noch Optimierungspotential: Viele Lösungen erfassen die Stimmung und Bedeutung eines Inhalts noch nicht präzise. Dies führt immer wieder zu Anzeigenplatzierungen in Umfeldern, die zwar thematisch passen, aber nicht den richtigen Kontext bieten. Das Angebot eines Ballermann-Trips erscheint zum Beispiel als Werbung, auch wenn die User:innen einen entspannten Urlaub auf Mallorca im Sinn hatten.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es unterschiedliche Ansätze gibt, um User:innen ohne Cookie effizient zu erreichen. Um alle potentiellen Kund:innen zu erreichen, sollte schon jetzt ein entsprechender Teil jeder Kampagne darauf ausgerichtet sein.

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