"Auf dem Weg zum digitalen Mindset ist noch viel Potenzial"

Vor wenigen Tag erschien die letzte gedruckte Werktagsausgabe der Taz (new business berichtete). Auch die Hamburger Morgenpost stellte im Juli 2024 ihre tägliche Printausgabe ein. Beide Zeitungstitel setzen inzwischen nur noch auf eine gedruckte Wochenendzeitung. Diese beiden Beispiele zeigen: Der Zeitungsmarkt befindet sich im Umbruch. Papierausgaben lohnen sich für einige Medienmarken immer weniger.

 

Wie weit deutsche Zeitungshäuser bei der digitalen Transformation inzwischen fortgeschritten sind, wo bei den Verlagen noch Optimierungsbedarf besteht und wie sie sich künftig aufstellen sollen, um ein ertragreiches Geschäftsmodell zu haben, verrät Dr. Christian Wellbrock, Leiter Innovation und Studium im Bereich Digital- und Medienmanagement an der Hamburg Media School, im Gespräch mit new business. Außerdem erläutert er, welche Form der Monetarisierung sich mittelfristig auf dem digitalen Nachrichtenmarkt in Deutschland durchsetzen wird.

 

new business: Herr Wellbrock, wie bewerten Sie die aktuelle Situation auf dem deutschen Tageszeitungsmarkt bei der digitalen Transformation?

Christian Wellbrock: Im Allgemeinen sind überregionale Verlage bei der digitalen Transformation weiter als viele regionale Anbieter. Das ist jedoch kaum überraschend, denn der Aufbau digitaler Infrastruktur und die Entwicklung einer guten Nutzererfahrung sind mit hohen Fixkosten verbunden. Diese Investitionen lohnen sich besonders dann, wenn der potenzielle Markt groß genug ist, um die Kosten zu tragen. Je mehr Leser ich digital erreichen kann, desto leichter fällt es, in leistungsfähige Apps, optimierte Webseiten oder personalisierte Inhalte zu investieren. Es ist daher wenig verwunderlich, dass etwa die App der New York Times reibungsloser funktioniert als die von vielen kleineren, regionalen Anbietern. Die Unterschiede liegen also weniger an der Bereitschaft zur Innovation als an den verfügbaren Ressourcen und dem wirtschaftlichen Spielraum.

 

nb: Wo sehen Sie bei den Zeitungshäusern hier noch Optimierungsbedarf?

Wellbrock: Auch wenn einige sicherlich schon große Schritte nach vorne gemacht haben, ist die Veränderung der Unternehmenskultur – viele nennen es "hin zu einem digitalen Mindset" – immer noch eine große Herausforderung. Da ist also noch viel Potenzial. 

 

nb: Wie sollten sich Ihrer Meinung nach Zeitungshäuser künftig aufstellen, um im digitalen Zeitalter weiterhin ein ertragreiches Geschäftsmodell zu haben?

Wellbrock: Großes Potenzial sehe ich in der Produktqualität. Damit meine ich weniger die inhaltliche, journalistische Qualität, sondern eher die Entwicklung attraktiver digitaler Formate, die Nutzbarkeit und die Größe der angebotenen Bündel. Es ist schwer zu vermitteln, dass ich für unter 15 Euro im Monat quasi die ganze Welt der Musik bekomme, während ich für die Inhalte meiner Regionalzeitung oft mindestens genauso viel bezahlen muss.

Potential sehe ich auch darin, sich noch mehr als Kommunikationsdienstleister vor Ort zu verstehen. Im Digitalen müssen die Zeitungshäuser nicht mehr zwangsläufig alle Inhalte selbst produzieren, sie könnten sich mehr auf die Kuratierung und die Qualitätssicherung konzentrieren und gleichzeitig näher an die lokalen Akteure, also Bürger:innen, Vereine und andere Institutionen, heranrücken. 

 

nb: Welche Rolle werden Printangebote Ihrer Einschätzung nach in den kommenden Jahren spielen?

Wellbrock: Sie werden gewiss nicht verschwinden, dafür haben haptische Produkte zu große Vorteile gegenüber digitalen Produkten. Zum Beispiel wird man beim Lesen einer Zeitschrift oder eines Buchs nicht so leicht abgelenkt und auch die Wertschätzung für gedruckte Medien fällt in der Regel höher aus, weil man das Gefühl hat, dass man physisch über sie verfügen kann.

Gleichzeitig kann man aber auch nicht davon ausgehen, dass Print eine nennenswerte Renaissance im Massenmarkt erfahren wird. Dafür sind die Produktion und der Vertrieb des Trägermediums einfach viel zu teuer. Das können die genannten Vorteile in den meisten Fällen nicht kompensieren. In der hochpreisigen Nische wird es aber sicher noch Printprodukte geben. 

 

nb: Welche Form der Monetarisierung wird sich mittelfristig auf dem digitalen Nachrichtenmarkt in Deutschland durchsetzen?

Wellbrock: Ich denke schon, dass ein großer Teil der Umsätze weiterhin über den Rezipienten- und den Werbemarkt erzielt werden wird. Im Rezipientenmarkt wird es dabei eine größere Bandbreite an Erlösmodellen geben, neben dem klassischen Abo etwa auch die schon jetzt beobachtbaren Mitgliedschafts- und Spendenmodelle. Durchaus interessant zu beobachten ist, ob sich die werbetreibende Industrie wieder mehr den journalistischen Medien zuwenden wird. Hoffentlich wird auch die Stiftungsfinanzierung noch wichtiger, die bringt beispielsweise in den USA gerade eine beachtliche Dynamik in den Markt. Und auch staatliche Förderung – staatsfern organisiert – wird wohl eine größere Rolle spielen müssen, wenn wir Lokaljournalismus in der Fläche erhalten wollen. Je vielfältiger die Monetarisierungs- und Finanzierungsmöglichkeiten, desto besser ist es. Je mehr Quellen es für das Geld gibt, desto geringer sind die Möglichkeiten, Einfluss auf den Journalismus zu nehmen.