Video-Werbung wirkt langfristiger als gedacht

Eine Studie von Dentsu Germany aus Mai 2026 zeigt, dass viele Werbetreibende ihre Videobudgets stark an kurzfristigen Leistungskennzahlen ausrichten – und damit langfristig Markenstärke, Vertrauen und Preispremium riskieren. Der Report The Brand Reset macht deutlich, dass digitale Video‑Werbung nicht nur schnelle Performance liefern kann, sondern messbare Branding‑Effekte erzeugt, die über Jahre wirken. Die Untersuchung wurde gemeinsam mit Kantar und Lumen durchgeführt und verknüpft erstmals reale Aufmerksamkeitsdaten für Werbemittel mit Veränderungen in Markenkennzahlen sowie modellierten Umsatzwirkungen.

Digitale Videoformate entfalten Wirkung über Jahre

Die Ergebnisse zeigen, dass digitale Videoformate – selbst in kurzen Längen – langfristige Effekte auf Markenstärke und Nachfrage erzeugen können. Werbung in Streaming‑Umfeldern auf dem TV‑Gerät nähert sich in ihrer Langfristwirkung zunehmend dem linearen Fernsehen an. Besonders relevant ist freiwillige Aufmerksamkeit: Überspringbare Formate sind nicht automatisch weniger wirksam; entscheiden sich Nutzer:innen bewusst fürs Weitersehen, steigt die Wirkung deutlich.

Reichweite allein reicht nicht, entscheidend ist der Moment der Botschaft

Gleichzeitig wird deutlich, dass zusätzliche Reichweite ab einem bestimmten Punkt kaum noch Wirkung erzeugt. Entscheidend ist, wie früh und klar Kernbotschaften verankert werden. Je nach Umfeld kann sogar ein einzelner Kontakt langfristige Umsatzimpulse über bis zu drei Jahre auslösen.

Relevanz für Deutschland: Videonutzung verschiebt sich strukturell

Auch für den deutschen Markt sind die Ergebnisse relevant. Die Videonutzung verschiebt sich seit Jahren: Lineares Fernsehen verliert Reichweite, während Streaming, Social Video und On‑Demand‑Formate wachsen, besonders bei jüngeren Zielgruppen. Damit verändern sich nicht nur Reichweitenlogiken, sondern auch die Mechanismen, über die Bewegtbildwerbung wirkt. Werbetreibende stehen vor der Herausforderung, kurzfristige Performance zu erzielen, ohne den langfristigen Markenaufbau zu vernachlässigen. In fragmentierten digitalen Umfeldern reicht es nicht mehr aus, möglichst viele Kontakte zu generieren; entscheidend ist, ob Werbung tatsächlich gesehen wird und Aufmerksamkeit bindet.

Katja Anette Brandt, CEO Dentsu Germany & Media Practice President Central Europe: "Viele Unternehmen stehen heute unter dem Druck, kurzfristige Wirkung nachzuweisen – und gleichzeitig ihre Marke langfristig zu stärken. Die Studie unterstreicht, dass Video auch in digitalen Umfeldern ein verlässlicher Treiber für Markenaufbau und Geschäftserfolg sein kann, wenn die Qualität der Wahrnehmung stimmt."

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