OVK: Auch bei Online-Werbung zählt die Größe

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. hat eine neue Studie über die Wahrnehmung von Online-Werbung veröffentlicht. Hiernach punkten bei den Usern neben der Personalisierung und der Transparenz vor allem auch größere Formate.

Allem voran gaben mehr als die Hälfte der rund 3.000 im Rahmen der Studie Befragten an, das für sie der Nutzen der ausgespielten Ads eine entscheidende Rolle spielen. So räumten beispielsweise rund 70 Prozent der Probanden ein, zu wissen, dass Werbung für die Finanzierung von Onlineangeboten unabdingbar sei. Rund 50 Prozent meinten darüber hinaus, bereits öfter über digitale Werbung auf ein Produkt aufmerksam geworden zu sein.

Parallel zu dieser grundsätzlich offenen Haltung gegenüber Onlinewerbung gaben die Studienteilnehmenden aber auch an, die positive Einstellung könne sich schnell ins Negative kehren, wenn es der Botschaft an Transparenz und/oder Personalisierung mangelt. So lehnen beispielsweise 71 Prozent der Probanden Werbung ab, die nicht als solche gekennzeichnet ist. Und 63 Prozent der Verbraucher achtet mehr auf Anzeigen, die zu ihren aktuellen Interessen oder Bedürfnissen passen.

Kreativität wird goutiert

Neben Transparenz und Relevanz respektive Personalisierung punkten laut OVK die Anzeigen bei den Verbrauchern, die hochwertig gestaltet wurden. Dies gelte, so die Studienverantwortlichen, vor allem in der Zielgruppe der unter-30-jährigen.

Laut Studie empfindet die Hälfte aller 16-29-Jährigen und in der Altersklasse zwischen 30 und 49 Jahren Werbung als glaubwürdiger, wenn sie hochwertig gestaltet ist. Gleiches gilt übrigens auch für das Umfeld. Je vertrauenswürdiger das Werbeumfeld angesehen ist, desto mehr Impact hat die ausgespielte Werbung auf die Zielgruppen, heißt es in der Studie.

Kreative Werbung, die Mehrwert bietet und Gefühle anspricht, kommt bei den Verbrauchern deutlich besser an - Quelle: OVK

Im Gegensatz dazu führt, so die Studienautoren, unseriöse Werbung bei 78 Prozent der Probanden dazu, dass das Ansehen eines digitalen Angebots in der Wahrnehmung sinkt.

Weiter kommen die Studienautoren zu dem Ergebnis, dass kreative Werbung mit einer Zustimmung von 64 Prozent mehr Beachtung findet und bei 68 Prozent der Befragten länger im Gedächtnis bleibt.

Wobei auch die Größe der ausgespielten Anzeige eine Rolle zu spielen scheint. So gaben mit 72 Prozent fast drei Viertel der Befragten an, Websites mit wenigen aber großen Werbebannern den Vorzug zu geben.

Björn Kaspring (Ströer), stellv. Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW: „Qualität schlägt Quantität: Die bekannte Formel passt immer noch. Wenige, große und kreativ gestaltete High Impact Formate in kontextuell passenden Umfeldern sind die Erfolgsfaktoren für Aufmerksamkeit, Akzeptanz und Markenvertrauen. So erzielen Werbekunden die beste Wirkung. Werbung und Umfeld beeinflussen sich dabei wechselseitig in puncto Wahrnehmung und Kampagnenwirkung.”

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