KfW schärft Markenpositionierung mit neuer Leitidee

Die KfW ist die Förderbank des Bundes und der Länder. Mit ihren Finanzierungs- und Förderangeboten unterstützt sie Investitionen in Deutschland sowie internationale Entwicklungs- und Klimaschutzprojekte. Mit ihrer strategischen Ausrichtung als "One Bank" verfolgt die Frankfurter Förderbank das Ziel, ihre verschiedenen Geschäftsfelder stärker miteinander zu verzahnen und ihren Förderauftrag übergreifend aus einer gemeinsamen Marken- und Unternehmensperspektive zu steuern.

Im Rahmen dieser Weiterentwicklung hat die KfW ihre Markenpositionierung überarbeitet. Unter der Leitidee "Aufbruch ist unser Auftrag" soll die Rolle der Förderbank im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandel Deutschlands künftig stärker in den Mittelpunkt rücken. Entwickelt wurde die neue Markenleitidee gemeinsam mit der Frankfurter Agentur Huth+Wenzel, die auch die strategische und kreative Umsetzung verantwortet.

Nach Angaben der KfW knüpft die neue Ausrichtung an die Geschichte des Instituts an. In den vergangenen Jahrzehnten war die Förderbank unter anderem beim Wiederaufbau nach dem Zweiten Weltkrieg, während des Wirtschaftswunders und nach der deutschen Wiedervereinigung an zentralen Transformationsprozessen beteiligt. Die neue Markenleitidee leitet sich aus dieser historischen Rolle ab und soll den Förderauftrag in die Gegenwart übertragen.

Die strategische Neuausrichtung wurde von Huth+Wenzel in eine übergreifende Markenstory übersetzt. Dabei tritt die KfW als digital aufgestellte One Bank auf, die ihren Förderauftrag über alle Geschäftsfelder hinweg versteht. Dazu zählen unter anderem die Förderung von Wohneigentum, die Finanzierung von Wachstums- und Beteiligungsinvestitionen sowie die internationale Entwicklungszusammenarbeit.

Kern der neuen Kommunikationsarchitektur ist die Leitidee "Aufbruch ist unser Auftrag". Im Mittelpunkt stehen nicht klassische Ergebnisdarstellungen, sondern Situationen, in denen Menschen, Unternehmen und Institutionen neue Vorhaben anstoßen und Veränderungen umsetzen.

Der konzernweite Rollout erfolgt sowohl intern als auch extern. Zum Auftakt wurden ein neuer Imagefilm sowie zentrale Imagemotive entwickelt, die ab sofort eingesetzt werden. Ergänzend setzt die Förderbank auf interne Kommunikationsmaßnahmen, darunter ein Informationsevent für Mitarbeitende, begleitende Materialien und die Verankerung der Markenleitidee an verschiedenen Touchpoints der KfW. In einem nächsten Schritt soll die Leitidee auf weitere Themenfelder, Produkte und Förderprogramme übertragen werden.

Manuel Wolf, Leiter Marke und Strategie in der Konzernkommunikation und Markensteuerung der KfW: "Die Markenleitidee soll den gesellschaftlichen und individuellen Kundennutzen mit einer emotionalen Ansprache verbinden, die die aktuelle Realität unserer Kunden widerspiegelt. Wir schaffen es damit, unsere Marke gezielt weiterzuentwickeln und verbinden dies geschickt mit der Herkunft unserer Marke."

Andreas Liehr, Geschäftsführer von Huth+Wenzel, ergänzt: "Ich finde es toll, wie wir es geschafft haben, so viele verschiedene Stakeholder der KfW in den Schaffungsprozess miteinzubeziehen. Dadurch ist eine Markenleitidee entstanden, welche alle mittragen. Und mit der Markenleitidee selbst haben wir etwas gefunden, was tief aus der DNA der KfW kommt und alle mit in die Zukunft nimmt. Das macht uns stolz."

Huth+Wenzel ist seit Ende 2024 für die KfW tätig. Neben der strategischen Markenentwicklung verantwortet die Frankfurter Agentur auch die klassische Kommunikation sowie die Social-Media-Aktivitäten der Förderbank.

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