Creator-Marketing: Wirkung bleibt Ausnahme

Eine neue Analyse des Marktforschungsinstituts Kantar mit Hauptsitz in London zeigt im Juni 2026 eine deutliche Diskrepanz zwischen den steigenden Investitionen in Creator Content und dessen tatsächlicher Wirkung. Für die Studie The Creator Game wurden mehr als 15.000 gebrandete Inhalte auf TikTok, YouTube Shorts und Instagram untersucht. Das zentrale Ergebnis: Nur 6 Prozent der Creator‑Posts erzielen sowohl hohe Engagementraten als auch einen klaren Beitrag zur Markenwirkung.

Die Daten verdeutlichen, dass Interaktionskennzahlen allein kaum Rückschlüsse auf die tatsächliche Effektivität zulassen. Im mittleren Engagement‑Segment liegt der Anteil der Inhalte, die eine vergleichbare Markenwirkung erreichen, bei 27 Prozent. Die Studie zeigt damit, dass Plattform‑Metriken ohne zusätzliche Wirkungsindikatoren nur ein eingeschränktes Bild liefern.

Ligia Patrocinio, Head of Global Desperados, Heineken: "Wenn Marken mit Creator zusammenarbeiten, kaufen sie nicht einfach nur Reichweite ein, sondern treten in eine bestehende Vertrauensbeziehung zwischen dem Creator und seiner Community ein. In dem Moment, in dem ein Creator wie eine klassische Werbefläche behandelt wird, geht genau das verloren, was Creator Content für das Publikum erfolgreich macht: Authentizität, kulturellen Fit und Persönlichkeit. Die wirkungsvollsten Kooperationen entstehen dann, wenn Creator die Freiheit haben, Geschichten in ihrer eigenen Sprache zu erzählen – mit klaren Leitplanken in Bezug auf Markenwerte und Zielgruppenpassung. Marken, die diesen Unterschied verstehen, erzielen die nachhaltigsten Ergebnisse."

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