„29546 Sound of St. Pauli“ - Wie der FC St. Pauli und German Wahnsinn die Fans zur Basis des Audio Brands machen

Dass sich der FC St. Pauli in Sachen Markenkommunikation immer wieder etwas Neues einfallen lässt, das sowohl zur Identität der Kiez-Kicker als auch der starken Fan Base passt, ist nicht neu. Nun bekommt letztere auch noch etwas auf die Ohren: ein Audiobranding, das dem Traditionsverein eine akustische Identität verleihen soll, die aus der Fankultur heraus entwickelt wurde.

Gemeinsam mit der Hamburger Audio-Agentur German Wahnsinn entwickelten die Sankt-Paulianer mit „29546 Sound of St. Pauli“ ein flexibles Audio Branding System, das auf realen Stadion-Aufnahmen einer gesamten Saison basiert. Neben diversen Songs wurde ein wachsendes Sound-Archiv geschaffen, das die emotionale und kulturelle DNA des Vereins abbildet und vielseitig dynamisch einsetzbar ist. Dabei soll der neue Markensound als Guideline und Einladung zur Mitgestaltung verstanden werden.

Der ausgehend von den Fragen „Wie klingt Tradition?“, „Wie klingt Emotion?“, „Wie klingt Haltung?“, „Wie klingt Fußball?“ und „Wie klingt der FC St. Pauli?“ entwickelte Markensound, soll die DNA des Clubs in all ihren Facetten widerspiegeln und nicht nur für die Marke, sondern auch aus der Marke heraus sprechen, heißt es vom Millerntor. Der Name verweist dabei übrigens auf das Fassungsvermögen des Millerntor-Stadions: 29.546 Plätze.

Aufnahmen aus einer kompletten Heimspielsaison

Die bereits zwei Jahre zurückliegende Produktion war aufwändig und zeitintensiv: German Wahnsinn begleitete den FC St. Pauli über eine ganze Saison hinweg mit mehr als 20 Mikrofonen pro Spieltag an verschiedensten Positionen im Stadion und baute so ein umfassendes akustisches Archiv auf, das der Verein konsistent, nachhaltig, selbstständig und auch über Ländergrenzen hinweg nutzen kann. Die zentrale konzeptionelle Frage war dabei: Wie nutzen wir das größte Orchester der Welt – die FC St. Pauli Fans, die im schönsten Stadion der Welt (dem Millerntor) zusammenkommen und ihren Verein feiern? Entsprechend entstanden alle Klänge des neuen Audio Brandings mit und durch die beteiligten Fans, Rituale und Emotionen im Stadion. Dafür wurden alle Heimspiele einer gesamten Saison im Millerntor-Stadion aufgenommen – und damit alle Chants, Reaktionen, Sounds, die gesamte Klanghistorie des Vereins.

Konkret handelt es sich beim neuen Markensound um eine holistische Klangwelt und ein Audio Branding System, das musikalische Eckpfeiler und Songs umfasst, die verschiedenen kommunikativen Funktionen zugeordnet werden, sowie eine Sound Library mit Sound Effekten, Legacy Sounds und App Sounds, die je nach Einsatzzweck und zu vermittelnder Stimmung flexibel kombiniert und genutzt werden können.

Philipp Feit, Chief Creative Officer von German Wahnsinn: „Wir wollten dem Verein nichts überstülpen. Beim Fußball geht es immer um das Gefüge zwischen Verein und Fans. Es wäre übergriffig, etwas wie ein Soundlogo oder eine Hymne zu erfinden, die nicht nativ aus dem Verein kommt. Gerade Fußballclubs sind voller ikonischer, wiedererkennbarer Sounds. Genau das macht diese so wertvoll."

Martin Drust, Leitung Marke beim FC St. Pauli: „Wir haben am Millerntor eine einzigartige Atmosphäre: positiven Support für das Team, eine starke Musikkultur und unverwechselbare Sounds wie die Glocke oder das Schütteln von Schlüsseln. Den Klang des Vereins über Musik hinaus einzufangen, war uns schon lange ein Anliegen. Jetzt haben wir diese Klänge gesammelt und können sie gezielt einsetzen.”

Erste Anwendungen des neuen Markensounds hat es bereits in verschiedenen Kommunikationsformaten des Vereins gegeben, unter anderem im Rahmen des Trainingslagers in Flachau im Jahr 2025 sowie im Film zur FCSP-Genossenschaft. Künftig will man das Audiobranding „29546 Sound of St. Pauli“ in noch mehr Formaten nutzen, heißt es. Bei jedem Einsatz geht es darum, die Emotion von Fußball neu und ungewöhnlich, und trotzdem entlang der Werte des Vereins, zu erzählen.

Auch Partner des Vereins können die Klangwelt nutzen. Zudem entstand gemeinsam mit der Softwarefirma Audio Ease ein besonderes Sound-Element: Über die Musiksoftware Altiverb können Fans sowie Musik- und Audioschaffende den Klang des Millerntor-Stadions in eigenen Produktionen verwenden.

Ähnliches Konzept für MediaMarktSaturn

Die Idee hinter der Audio-Library ist nicht neu beziehungsweise lief parallel mit der Produktion zu „29546 Sound of St. Pauli“: Im Jahr 2024 hatte MediaMarktSaturn (MMS) German Wahnsinn zur neuen Leadagentur für das MMS-Audio-Branding berufen. Ein Jahr später folgte der Launch des KI-Multitool „PandoraHub“, mit dessen Hilfe markenkonforme Audio-Assets über alle Formate, Märkte und Touchpoints hinweg schneller produziert werden können. Parallel dazu entstand die „Brand Voice of MediaMarktSaturn“, eine KI-gestützte Markenstimme, die ebenfalls konzernweit zum Einsatz kommt. Der Unterschied zur St. Pauli Library ist, dass nicht die Fans die Töne lieferten, sondern die MMS-Mitarbeitenden. Und dass es sich bei den Stimmen am Ende nicht um Originalaufnahmen aus der Fläche sondern um nachträglich im Tonstudio eingesprochene Stimmen handelt.

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