Google schlägt ChatGPT bei Werbung

Wer bei ChatGPT Werbung schaltet, bekommt dafür bisher deutlich weniger zurück als beim Konkurrenten Google. Das belegt eine neue Studie mit dem Titel Can Advertising Fund Free AI? Evidence from ChatGPT’s International Advertising Rollout aus Herbst 2026. Die Studie verfassten Christian Schulze von der Frankfurt School of Finance & Management und Maximilian Kaiser von der WU Wien.

Für jeden Dollar, den Unternehmen in Werbemaßnahmen des KI-Chatbots von OpenAI investieren, erhalten diese im Schnitt nur etwa 52 Cent an Umsatz zurück. Die Suchanzeigen von Google generieren hingegen einen durchschnittlichen Umsatz von 3,40 Dollar. Die Studie verweist darauf, dass sich die Anzeigen von Google im Vergleich zu den öffentlich einsehbaren Anzeigenpreisen von ChatGPT als etwa 6,6-mal effizienter herausstellten.

Auch die einzelnen Klicks sind wenig erfolgreich: Ein Besuch über eine Google-Anzeige bringt im Schnitt 2,45 Dollar Umsatz, bei ChatGPT sind es nur 0,89 Dollar, etwa 64 Prozent weniger. Nur 0,37 Prozent der Besucher:innen durch ChatGPT-Anzeigen kaufen etwas bei externen Anbietern, bei Google sind es hingegen 1,17 Prozent. Besonders ernüchternd: Von 102 Werbetreibenden mit vollständigen Umsatzdaten erzielten 82 Prozent keinen einzigen Verkauf über Werbung beim KI-Chatbot.

Unbezahlte Empfehlungen von ChatGPT würden, laut den Autoren, sogar besser funktionieren als bezahlte Anzeigen. "ChatGPT ist derzeit noch weit davon entfernt, eine gleichwertige Alternative zu Google als Werbeplattform zu sein. Für Unternehmen zählt, ob Werbung zu Käufen führt und sich die Investition rechnet. Genau hier sehen wir erhebliche Schwächen", so Co-Autor Schulze.

Warum OpenAI auf Werbung setzt

ChatGPT hat über eine Milliarde wöchentliche Nutzer:innen, von denen rund 95 % nichts zahlen. Um diesen kostenlosen Zugang zu finanzieren, führte OpenAI im Februar 2026 Werbung ein, zunächst in den USA, dann gestaffelt in acht weiteren Ländern. In der EU wurde das Schalten von Werbung erst nach dem Beobachtungszeitraum der Studie ermöglicht. Der gemeldete Werbeumsatz von rund einer Milliarde Dollar entspricht etwa einem Dollar je kostenloser Nutzer:in und Jahr. Zur Deckung der Inferenzkosten wären aber etwa fünf Dollar nötig, für die Prognose von 102 Milliarden Dollar bis 2030 sogar rund 40 Dollar.

Googles Monopol und die Hoffnung auf KI-Konkurrenz

Die Frage, ob dieser Schritt gelingen kann, geht über OpenAI hinaus. Sie hängt eng mit dem großen US-Kartellverfahren gegen Google zusammen: 2024 stellte ein US-Richter fest, dass Google sein Monopol bei der Internetsuche illegal gesichert hat, vor allem durch Verträge, die Google als Standardsuchmaschine auf Geräten wie denen von Apple und Samsung festschrieben.

Die Gerichtsentscheidungen von September 2025 fielen jedoch milder aus als die Kläger:innen erwartet hatten. Google musste weder den Browser Chrome noch das Betriebssystem Android verkaufen, darf aber keine Exklusivverträge mehr mit Unternehmen wie Appel und Samsung abschließen. Zudem wurde Google dazu verpflichtet, bestimmte Daten mit Wettbewerbern zu teilen. Der Richter begründete das Urteil auch damit, dass KI-Chatbots wie ChatGPT Google ohnehin Konkurrenz machen könnten. Dafür müssten sie sich laut Urteil aber finanzieren können und Werbung für kommerzielle Suchanfragen sei genau Googles Kerngeschäft. Das Verfahren ist noch offen: Google ist in Berufung gegangen und die Kläger:innen fordern schärfere Maßnahmen.

Werbung oder Vertrauen?

Für OpenAI wird die Finanzierung zum Balanceakt. Seit der Einführung von Werbung schickt ChatGPT nach Angaben der Studie sechs bis acht Prozent weniger Besucher:innen über unbezahlte Empfehlungen in Online-Shops. Wer weiterhin kam, kaufte allerdings genauso häufig wie vorher. Für OpenAI ist das ein Dilemma: Würde ChatGPT Anzeigen stärker in die Antworten einbauen, könnten sie besser wirken. Gleichzeitig würden Nutzer:innen womöglich weniger darauf vertrauen, dass die Empfehlungen unabhängig sind.

Ob Werbung KI-Assistenten dauerhaft kostenlos halten kann, bleibt laut Studie offen. Für die Wettbewerbspolitik bedeute das: Der werbefinanzierte Herausforderer, auf den die Maßnahmen im Google-Verfahren setzen, sei noch nicht in Sicht. Mehr Werbetreibende und mehr Klicks allein würden nicht helfen, denn wenn jede einzelne Anzeige zu wenig einbringe, werde das Geschäft durch größere Mengen nicht profitabel. Die zentrale Herausforderung für KI-Assistenten sei, ob Werbung wertvoll genug werden könne, um das eigene Produkt zu finanzieren, ohne dessen Nutzen zu beeinträchtigen.

Über die Studie

Für die Studie werteten die Forscher Daten von 1.898 Online-Shops aus mehreren Ländern aus. Zusammen kamen sie auf fast zehn Milliarden Website-Besuche zwischen Juni 2025 und August 2026. Die Wirkung der Werbung untersuchten sie an 387 Websites, 102 davon mit vollständigen Umsatzdaten. 

Über OpenAI

OpenAI ist ein 2015 gegründetes KI-Unternehmen mit Hauptsitz in San Francisco, dessen erklärtes Ziel es ist, dass künstliche allgemeine Intelligenz der gesamten Menschheit zugutekommt. Das Unternehmen entwickelt KI-Modelle wie ChatGPT und DALL-E. Neben dem kostenlosen und dem kostenpflichtigen Angebot für Privatpersonen bietet OpenAI seine Technologie auch Unternehmen und Entwicklern an und finanziert sich zunehmend auch über Werbung. Im März 2026 sicherte sich OpenAI von einer Investorengruppe um Amazon, Nvidia und Softbank 122 Milliarden Dollar an Kapital. Die Bewertung des Unternehmens belief sich im Oktober 2026 auf 1,25 Billionen Dollar.

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