Fünf Trends, die das Marketing 2027 verändern

Auch wenn der Optimismus unter den Marketer gelinde gesagt im Keller ist, blicken sie zuversichtlich ins Jahr 2027 und begreifen Umbrüche zunehmend als Chance. Das zumindest hat der britische Werbedienstleister Warc im Rahmen der Befragungen für den „The Marketers Toolkit 2027“ als zentrale Botschaft herausgearbeitet. Daraus wiederum abgeleitet, haben die Studienautoren fünf Trends, die die Marketingpraktiken im kommenden Jahr weltweit verändern werden.

Bereits im März 2026 hatte Warc Media kolportiert, dass die Stimmung unter den Werbetreibenden nicht zuletzt wegen des Golfkriegs zusehends abnimmt. Einer ebenfalls von Warc durchgeführten Studie zufolge erwarten nur noch 46 Prozent der Marketingverantwortlichen weltweit, dass sich die Geschäftslage im kommenden Jahr verbessert. Die positive Nachricht dabei ist, dass dieselben Befragten – trotz des knapp 20 prozentigen Rückgangs gegenüber 2023 – keine Budgetkürzungen erwarten. Im Gegenteil: Laut Warc Media wird sich das Wachstum bei den Werbeausgaben zwar verringern, aber immerhin mit 8,4 Prozent Plus noch deutlich über den BIPs der meisten Staaten liegen wird.

Chance für neues Denken

Dieser Umstand birgt laut den Studienautoren bei Warc aber auch etwas Gutes, nämlich neue Chancen, die von wichtigen Entwicklungen in den Bereichen KI und Social Media bis hin zu veränderten Verhaltensweisen reichen.

Aditya Kishore, Insight Director bei Warc: „Das makroökologische Umfeld bleibt herausfordernd – ein schrumpfender Mittelstand, steigende Staatsverschuldung und eine Krise bei den Lebenshaltungskosten belasten nach wie vor den Optimismus bei den Marketingfachleuten. Doch trotz dieser Belastungen prägen wichtige Veränderungen die Branche neu. KI-Agenten beginnen das Einkaufsverhalten der Verbraucher zu beeinflussen. Algorithmen ersetzen soziale Verbindungen in den sozialen Medien und der Aufstieg der ‚Clip Economy‘ verändert die Art und Weise, wie Marken mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten. Marketingfachleute, die diese aufkommenden Trends verstehen – und entsprechend handeln -, haben 2027 eine echte Chance, Disruption in Wachstum umzuwandeln.“

Fünf Trends, die 2027 prägen werden

Die aufkommenden Trends haben die Studienverantwortlichen bei Warc auf Basis des inhouse entwickelten „GEISTE Framework“, das die übergreifenden Makrotrends in den Bereichen Politik, Industrie, Wirtschaft, Gesellschaft, Technologie und Umwelt fokussiert, herausgearbeitet. Darüber hinaus ist eine im September und Oktober 2026 unter 1.000 Marketingverantwortlichen weltweit durchgeführte Umfrage sowie Analysen und Erkenntnisse des globalen Warc-Expertenteams in die Ergebnisse eingeflossen.

Am Ende waren es fünf Trends, die laut Warc die Marketingstrategien im kommenden Jahr prägen werden:

1. Delegation an die KI
   
   Sieben von zehn (68 %) Marketingverantwortlichen erwarten, dass Kunden in den nächsten drei Jahren KI-Agenten für die Produktsuche nutzen werden. Nur acht Prozent rechnen allerdings mit einer vollständigen Delegation des Kaufs an die KI.
   
   PHD und Warc prognostizieren, dass durch KI-Agenten unterstützte Einkäufe im Jahr 2026 rund 944 Milliarden Dollar und im Jahr 2020 rund 3,4 Billionen Dollar erreichen könnten. Mit zunehmender Reife von KI-Tools werden die Verbraucher tägliche Aufgaben, einschließlich Einkäufe, zunehmend an agentenbasierte Assistenten delegieren. Diese „Delegationswirtschaft“ ist wertvoll, komplex und erfordert einen ganzheitlichen Markenaufbau – nicht nur einen unerbitterlichen Fokus auf KI-Optimierung, so die Studienautoren.
   
   Entsprechend empfehlen sie den Marketingverantwortlichen 1. Marken unter Berücksichtigung von Menschen und KI aufzubauen, 2. zu bewerten, wie schnell die Delegation an die KI ihre jeweilige Kategorie neu gestalten wird und 3. interne Silos aufzubrechen, um ganzheitliches Denken zu ermöglichen.
    
2. Die Post-Social-Ära
   
   Zwei von fünf (43 %) der Werbetreibenden sind der Meinung, dass Werbung in sozialen Medien „weniger effektiv“ wird, doch fast sechs von zehn (58 %) der Befragten erachten die Praktiken beim Media-Einkauf als zu festgefahren, als dass man die Plattformen aus den Mediaplänen streichen könnte – selbst wenn die Klickzahlen zurückgehen.
   
   Die Investitionen in Social-Media-Werbung werden laut Warc Media 2026 voraussichtlich 395,6 Milliarden Dollar erreichen – was gegenüber 2025 einem Plus von 21,3 Prozent entspricht. Dies ist – obwohl offensichtlich eine Post-Social-Ära im Anmarsch ist – das schnellste Wachstum über alle Werbekanäle betrachtet.
   
   Plattformen sind also nicht mehr der Motor sozialer Verbindungen. An ihre Stelle ist der Algorithmus getreten, und die Zielgruppe tauchen in hochgradig personalisierte Content-Feeds ein. Dies wirkt sich laut Warc in Zukunft darauf aus, wie Marken ihre Kampagnen in den sozialen Medien planen, einkaufen und messen.
   
   Marc Pritchard, Chief Brand Officer bei Procter & Gamble: „Man muss dafür sorgen, dass man im Algorithmus einen bleibenden Eindruck hinterlässt. Wir haben gelernt, dass man ein viel größeres Volumen an Inhalten, eine viel größere Vielfalt an Inhalten und eine viel höhere Geschwindigkeit benötigt.“
   
   Warc empfiehlt den Marketingfachleuten in diesem Zusammenhang, erstens zu erkennen, dass Algorithmen Marken benachteiligen, die keine neuen kreativen Inhalte bereitstellen. 2. Gilt es, sich auf Resonanz zu konzentrieren – also auf spezifische Zielgruppentreiber wie Motivationen und Probleme – anstatt auf das Volumen der kreativen Diversifizierung. Und drittens geht es darum, die vielfältigen Gründe zu verstehen, die Verbraucher dazu bewegen ein Produkt zu kaufen. Einblicke in die Zielgruppe werden laut den Studienautoren der Schlüssel zum Post-Social-Marketing sein.
    
3. Die Clip-Ökonomie
   
   Vier von fünf (83 %) der an der Befragung teilnehmenden Marketingfachleute gaben an, dass Kurzvideos bei den Verbrauchern ein beliebtes Format sind. Dem gegenüber stehen allerdings zwei von fünf (40 %), die bezweifeln, dass sie denselben positiven Effekt auf die Marke erzeugen können wie Fernsehen, Film und Veranstaltungen.
   
   Inhalte zerfallen in immer kleinere Einheiten, und der Clip – nicht das Originalwerk, aus dem er stammt, sondern der dazu geschaffen wurde, droht Feeds zu überschwemmen, den Algorithmus zu manipulieren und sich durch Netzwerkeffekte zu verstärken. Gleichzeitig ist er aber auch das Medium, auf das sich Aufmerksamkeit, Entdeckung und Interaktion konzentrieren. Da sich die Verbreitung zunehmend auf Fans, Creator und Algorithmen verlagert, müssen Marken überdenken, wie Inhalte für eine Clip-Ökonomie aufbereitet und veröffentlicht werden.
   
   Für Markenentscheider bedeutet das, sie müssen erstens die Verbreitung bereits im Kreativ-Briefing berücksichtigen und im Voraus entscheiden, was als „Hero-Moment“ zurückgehalten werden soll. 2. müssen die involvierten Kreativen als strategische Partner und nicht als reine Produzenten in den Prozess eingebunden werden. Und drittens müssen die Inhalte als zusammenhängende, vernetzte Serien geplant werden, sodass jeder Clip auf dem vorherigen aufbaut.
   
   David Sandström, CMO von Klarna: „Ich glaube, dass die Werbung durch das Clipping langsam wieder an Schwung gewonnen hat. Früher hatte ich das Gefühl, dass Werbung einfach bezahlt und den Leuten aufgedrängt wurde. Man hat nicht wirklich verstanden, wie die Menschen Inhalte tatsächlich konsumieren wollten. Aber jetzt, mit dem Clipping …, scheint es, als wäre die Werbung wieder ein Stück weit zurück.
    
4. Die Sommer-Wildcard
   
   Der Sommer, das unbekannte Wesen. Obwohl die Jahreszeit jedes Jahr aufs Neue kommt, haben die 45 Prozent der Marketingfachleute laut Warc noch niemals ernsthaftr Gedanken darüber gemacht, wie sich die im Sommer steigenden Temperaturen auf ihre Marke auswirken könnten. Immerhin hat jeder Vierte (25 %) bereits Maßnahmen ergriffen.
   
   Der Klimawandel macht den Sommer inzwischen zu einer weniger vorhersehbaren Saison für den Konsum. Extreme Wetterereignisse verändern, wann, wo und wie Menschen ihr Geld ausgeben. Damit bringen sie etablierte Marketinganlässe zunehmend durcheinander, schaffen andererseits aber auch neue Nachfrage. So berichtete Bloomberg beispielsweise, dass die Hitzewelle 2026 allein in Europa zu einem Rückgang des BIP um 17 Milliarden Euro geführt hat. Für Warc bedeutet das, dass Marketingfachleute möglicherweise ihre saisonalen Annahmen überdenken und Spielräume zur Anpassung identifizieren sollten.
   
   James Thornton, CEO von Intrepid Travel: „Die Auswirkungen des Klimawandels auf das Reiseverhalten bleiben den Reisenden nicht verborgen … So haben wir beispielsweise in den letzten Jahren eines starkes Nachfragewachstum in den kühleren Übergangszeiten beobachtet, insbesondere in Europa. Wenn Kunden in den Sommermonaten verreisen, ist ein deutlicher Anstieg bei der Nachfrage nach kühleren Reisezielen zu verzeichnen, darunter Island und Norwegen.“
   
   Warc empfiehlt den Vermarktern vor diesem Hintergrund, erstens zu verstehen, wie sich Extremwetter auf ihre Branche auswirkt – in Bezig auf Suchanfragen, Umsätze, steigende Preise und Störungen in der Lieferkette. Zweitens sollten flexible Anteile in die Marketingstrategien eingebaut und sich auf Störungen vorbereitet werden. Dies allerdings, ohne dabei den langfristigen Markenausbau aus den Augen zu verlieren. Und drittens geht es darum, Marktchancen in der Klimaanpassung zu finden.
    
5. Der Spagat mit der KI
   
   In Sahen KI gehen laut Warc die Meinungen der Marketingfachleute auseinander. Vier von zehn (42 %) der im Rahmen des Marketer-Toolkits 2027 Befragten erwarten, dass sie die Marketingeffektivität steigert. Ebenso viele sind sich aber auch unsicher, und jeder Fünfte (19 %) kolportierte im Rahmen seiner Antworten negative Erwartungen.
   
   KI, respektive die Macher dahinter, versprechen Marketingfachleuten bei der Kreation von Werbebotschaften eine nahezu grenzenlose Skalierbarkeit und Personalisierung auf individueller Ebene. Auf der anderen Seite stehen die Verbraucher KI äußerst misstrauisch gegenüber. Wenn Marketingfachleute die Möglichkeiten von KI nutzen wollen, müssen sie Gleichgewichte zwischen den Bedenken ihrer Kunden/Zielgruppen und ein bewährtes Verfahren für den KI-Einsatz finden.
   
   Selina Sykes, Global VP Digital, Social und AI Transformation bei Unilever: „Man kann nicht einfach die Arbeitsweise ohne KI nehmen und sie durch KI ersetzen. Mann muss den Arbeitsablauf neu konzipieren. … Man muss über Ergebnisse nachdenken – und dann rückwärts zum Prozess, zu den Eingaben und zu den Stellen arbeiten, an denen er andere Teile des Marketing-Ökosystems berührt.“
   
   Für Warc bedeutet das, dass die Marketingfachleute zuerst bei der Kommunikation des KI-Einsatzes das richtige Gleichgewicht zwischen Transparenz und Wirksamkeit eroieren müssen. Zweitens gilt es, die Akzeptanzschwelle der Verbraucher für KI-generierte Inhalte zu ermitteln, die je nach Kategorie durchaus variieren könne. Als letzten aber nicht unwichtigen Punkt mahnen die Warc-Studienautoren, den Menschen im Mittelpunkt zu behalten – Kampagne auf der Grundlage menschlicher Ideen und menschlicher Urteilsfähigkeit zu entwickeln und dabei KI zur Erweiterung und Anpassung zu nutzen.

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