Nielsen-Report: Marketingziele im europäischen Vergleich

Deutsche Marketingverantwortliche verfolgen Markenaufbau und Verkaufsziele mit anderen Gewichtungen als ihre Kolleg:innen in Frankreich, Italien und Großbritannien. Das zeigt der im Herbst 2026 erschienene Annual Marketing Report 2026 des Marktforschungs- und Medienunternehmens Nielsen mit Hauptsitz in London. Der Bericht beleuchtet, welche Zielsetzungen Marketingteams in Deutschland verfolgen und welchen Stellenwert der Bereich Retail Media in ihrer Mediastrategie geben.

Laut des Marketingberichts priorisieren 43 Prozent der deutschen Befragten für die kommenden zwölf Monate Sales Lift und Return on Investment (ROI), also kurzfristige Verkaufsergebnisse und den Ertrag der Marketinginvestitionen. Weitere 30 Prozent setzen auf Brand-Lift-Kennzahlen, die Veränderungen bei Bekanntheit oder Kaufbereitschaft erfassen, und 27 Prozent der Teilnehmenden auf Aufmerksamkeit und Engagement. Damit bleiben Verkaufsziele die größte der drei Kategorien.

Im Ländervergleich setzt Deutschland andere Schwerpunkte

Im Vergleich der Märkte werden sie in Deutschland aber seltener priorisiert. In Großbritannien liegt bei 46 Prozent der Befragten der Fokus auf Verkaufsergebnisse, in Frankreich bei 54 Prozent und in Italien bei 63 Prozent. Beim Brand Lift liegt Deutschland mit 30 Prozent nahe am Durchschnitt der sechs untersuchten Märkte von 29 Prozent. Bei Aufmerksamkeit und Engagement erzielt Deutschland mit 27 Prozent den höchsten Wert. In Frankreich sind es elf Prozent, in Italien 17 Prozent und in Großbritannien 18 Prozent. Die genannten Werte sollen Prioritäten für das Jahr 2027 anzeigen und verdeutlichen nicht den Verzicht auf andere Zielsetzungen, da Marken- und Absatzziele in den meisten Marketingteams parallel ablaufen.

Retail Media gewinnt an strategischer Bedeutung

Besonders deutlich wird dieser Umstand im Feld Retail Media. Laut Studie erwarten 44 Prozent der deutschen Marketingverantwortlichen, dass Retail Media Networks im kommenden Jahr in ihrer Mediastrategie an Relevanz gewinnen. Rund die Hälfte der Befragten rechnet mit einer gleichbleibenden Bedeutung und fünf Prozent hingegen mit einem Bedeutungsverlust.

In Großbritannien erwarten sogar 62 Prozent eine wachsende Bedeutung, in Italien 42 und in Frankreich 33 Prozent. Folglich rechnet ein großer Teil der Marketingverantwortlichen damit, dass Werbeangebote von Händler:innen in der Zukunft eine zunehmende strategische Rolle spielen könnten. Die Angaben beziehen sich laut des Berichts auf die erwartete Bedeutung des Kanals, nicht auf geplante Budgeterhöhungen.

Nielsen: Ziele und Messung gemeinsam planen

Andreas Meffert, Market Commercial Leader bei Nielsen, leitet aus den Ergebnissen ab, dass Kampagnenziele und Messverfahren schon in der Planung aufeinander abgestimmt werden sollten. Wer Retail Media für den Markenaufbau nutze, brauche Kennzahlen zur Markenwahrnehmung. Wer zusätzliche Verkäufe erzielen wolle, müsse den tatsächlichen Beitrag der Werbung messen.

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