Studie: Presenting effizienter als klassische Werbung

Presenter-Sponsoring bei großen Medien-Events hat einen starken und nachweisbaren Einfluss auf die öffentliche Markenwahrnehmung und ist darüber hinaus wesentlich effizienter als klassische Werbung. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie, die 'BrandScience', die Forschungsunit der Omnicom Media Group, Düsseldorf, in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut YouGovPsychonomics, Köln, anlässlich der Fußball-WM in Südafrika durchgeführt hat. Im Zeitraum vom 17. Mai bis zum 2. Juli 2010 wurden die Marken Bitburger, Bauhaus und Sony untersucht, die während der Veranstaltung als TV-Presenter der einzelnen Partien auftraten (ARD, ZDF und RTL). Verglichen wurde das Verhältnis von Presenter-Sponsoring zu klassischer Werbung unter den Aspekten 'Einfluss auf die Marke' (Qualität und öffentliche Wahrnehmung) und 'Effizienz'.

Die Besonderheit der Studie: Die Ausgaben des Sponsorings wurden in eine unmittelbare zeitliche Verbindung mit den Markenurteilen im Markenmonitor YouGov BrandIndex gesetzt, was Zusammenhänge zwischen Ursache und Wirkung direkt sichtbar machte. Für die untersuchten Marken kommt die Modelling-Studie zu dem eindeutigen Ergebnis, dass Presenter-Sponsoring im Vergleich zu klassischer Werbeblock-Werbung effizienter ist, da die generierte Aufmerksamkeit mit weitaus weniger Ausgaben erreicht wird. Um den gleichen Effekt über klassische Werbung zu erreichen, müssten Unternehmen ein Vielfaches einsetzen, so die Forscher.

"Bei medialen Großereignissen investieren Unternehmen hohe Beträge in Sponsoring. Dabei kommt natürlich immer wieder die Frage auf, was ein solches Engagement denn tatsächlich bringt. Mit der Studie können wir nun beweisen, dass Presenter-Sponsoring im Vergleich zu klassischer Werbung eine attraktive und effiziente Methode ist, bei Mega-Events kurzzeitig Peaks in der Markenwahrnehmung zu setzen", kommentiert Holger Geißler, Vorstand bei der YouGovPsychonomics AG, die Ergebnisse der Studie.
 

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