Havas-Gruppe: "Integrierte Pitches für integrierte Lösungen"

"Media und Kreation gehören enger zusammen. Eine Folge der Forderung nach integrierten Lösungen wären integrierte Pitches, in denen ein Briefing eine Gesamtlösung erfordert." Das sagen Josephine Gerves und Morten Malmbak in einem Gastartikel, der in unserer aktuellen Printausgabe erschienen ist. Gerves ist bei der Kreativagentur Havas Germany, Düsseldorf, für New Business verantwortlich, und Malmbak bei der Havas Media Group, Frankfurt, für New Business, Strategy & Marketing. Hier ein Auszug aus dem Gastartikel:

"Die veränderte Kommunikationslandschaft verlangt nach integrierten Kommunikationslösungen, die Inhalte und Kanäle gemeinsam betrachten. In diesem Punkt herrscht bei Kunden und Agenturen weitgehend Einigkeit. Erstaunlicherweise wird die Entwicklung der Lösungen aber mit großer Selbstverständlichkeit in verschiedene Hände gegeben. Kunden schreiben ihre Media- und Kreativetats größtenteils getrennt aus.

Viele Kunden fordern von den Agenturen, ihre Arbeit am konkreten Beitrag zum Geschäftserfolg oder zumindest an konkreten KPIs messen zu lassen. Das ist schlau und motiviert im Idealfall die Agenturen zur Bestleistung. Allerdings erfordert ein solches Modell, dass der Beitrag von Media und Kreation klar identifizierbar ist. Es gibt entsprechende Methoden, allerdings werden diese häufig nicht eingesetzt. Auch ist die Akzeptanz der Ergebnisse nicht immer gegeben. Keine Agentur übernimmt gerne die Schuld am Ausbleiben der erwarteten Ergebnisse – schon gar nicht, wenn die Messverfahren-Hoheit bei der anderen Agentur liegt.

Diese Diskussion gibt es ebenso bei positiven Ergebnissen. Traditionell ist sie bei der jährlichen Effie-Verleihung zu verfolgen. Welcher Beitrag kommt von der Kreation, welcher von Mediastrategie, -planung und -einkauf? Inhaltlich gibt es viele gute Gründe für eine enge Zusammenarbeit. Nicht erst seit dem Programmatic-Zeitalter ist es sinnvoll, nicht zwischen Botschaft und Kanal zu trennen, sondern das Zusammenspiel von Inhalten und Touchpoints zu optimieren. Mit der Digitalisierung wachsen die Möglichkeiten, dies kontrolliert zu tun.

Kontinuierlicher kreativer Prozess
Im Idealfall sind schon bei einer gemeinsamen Strategieentwicklung Kreation und Media gemeinsam an Bord – in der Realität ist das eher die Ausnahme. Auf der anderen Seite reicht es heute nicht, sich auf eine gemeinsame Strategie zu einigen und zum Kampagnenstart Glück für ein gutes Gelingen zu wünschen.

Die heutigen Echtzeit-Medien erfordern Echtzeit-Kreation. Das bedeutet nicht zwingend Programmatic Creativity, sondern kann ebenso mit menschlicher Kreativität gelöst werden. Es gibt einen Trend dahin, dass Mediaagenturen handwerklich kreative Produktion integrieren, um Werbemittel basierend auf den Ergebnissen schnellstmöglich anzupassen."

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