Nachholbedarf bei Virtual und Augmented Reality im Marketing

Virtual (VR) und Augmented Reality (AR) bieten große Chancen für die Weiterentwicklung von Marketingdienstleistungen. Doch der sehr geringe Wissensstand sowie die fehlenden Ressourcen in Unternehmen stehen laut Marken- und Marketingverantwortlichen dem Einsatz zum jetzigen Zeitpunkt im Weg. Das sind die Ergebnisse des jährlichen „Deutschen Markenreports 2017“ der Agentur Brandoffice, München, und der Fachzeitschrift Absatzwirtschaft, Düsseldorf.

Bislang hat demnach nur jedes fünfte der befragten Unternehmen praktische Erfahrungen mit VR und AR gesammelt. Über die Hälfte gibt allerdings an, sich mit den Möglichkeiten der neuen Technologien auseinanderzusetzen bzw. demnächst mit ersten Projekten zu starten.

Die Hälfte der befragten Marketingexperten sieht die bislang ausgebliebene Umsetzung von VR- und AR-Technologie im Mangel an Know-how und Experten im Unternehmen sowie in fehlenden Informationsquellen begründet. Nur ein Drittel sieht die vermuteten Kosten für die Produktion von VR- und AR-Inhalten als Hürde an. Die Mehrheit wünscht sich daher detailliertere Informationen über die Wirkung von VR und AR auf die Markenwahrnehmung (66 Prozent), auf die Entscheidungs- und Kaufprozesse (60 Prozent) sowie Benchmarks und Erfolgsprinzipien (51 Prozent).

Die Notwendigkeit, sich mit der neuen Technologie auseinandersetzen, zeigt sich in einem weiteren Ergebnis der Studie. Demnach prophezeien drei Viertel der Studienteilnehmer einen hohen oder extrem hohen Einfluss von VR und AR auf die Mediennutzung der Menschen voraus. Zwei Drittel gehen davon aus, dass die Technologien darüber hinaus einen großen bis sehr großen Einfluss auf das Kauf- und Konsumverhalten haben werden.

Unternehmen, die VR- und AR-Initiativen am stärksten vorantreiben, finden sich in Branchen wie Medien, Automobil und Tourismus, in denen das unmittelbare Erlebnis im Vordergrund steht. Grundsätzlich gilt: Je größer ein Unternehmen ist, umso eher beschäftigt es sich mit den Möglichkeiten von VR und AR. Ein Unterschied zwischen B2B- und B2C-Unternehmen konnte nicht festgestellt werden.

Ein weiteres Ergebnis: Die meisten Firmen sehen die Technologie als Mittel, ihre bestehenden Angebote weiter zu entwickeln. Nur ein Fünftel plant auf Basis von VR und AR neue Geschäftsmodelle zu entwickeln oder neue Erlösquellen zu erschließen.

„Die Marketer haben das Potenzial der Technologien erkannt – aber sie haben noch keine klare Vorstellung, wie sie es strategisch erschließen können“, fasst Andreas Heim, Geschäftsführer Brandoffice zusammen. Sein Kollege Heiko Dertinger ergänzt: „Zu den zentralen Hausaufgaben, die das Marketing jetzt erledigen muss, gehören die Untersuchung der Touchpoints entlang der Customer Journey bezüglich ihrer Erlebnisqualität sowie ihre inhaltliche und gestalterische Weiterentwicklung“.

Für die Studie befragte Brandoffice von November 2016 bis Januar 2017 online rund 120 Marken- und Marketingverantwortliche aus führenden Unternehmen in Deutschland.