Media: Billigheimer schaffen nicht geforderten seniorigen und fachlich kompetenten Job

Eine Welle an Pitches, Konditionsüberprüfungen, Projektausschreibungen und technologischen Updates ist über die Branche hereingebrochen, schreibt unser Gastautor Michael Frank, Geschäftsführer der pilot group. Vor diesem Hintergrund ploppe die Frage hoch: Wer ist der richtiger Betreuer? Sicherlich nicht der Alles-Könner. Es folgt ein Auszug aus Franks Text:

"Wenn man die Berichte, Artikel, Statements und Vorhersagen der letzten Monate einmal neutral versucht zu betrachten, bleibt eins offensichtlich: Wenig scheint so zu bleiben wie es ist in der Medien- und Kommunikationsbranche. Die Anforderungen von Werbungtreibenden an Agenturpartner, technische Dienstleister und beratende Unternehmen haben sich in den letzten Monaten enorm verändert. Viele Kunden sind sich derzeit nicht sicher, ob ihre Agenturen auch wirklich die Fähigkeiten haben, sie bei diesen komplexen Entwicklungen optimal begleiten zu können.
Die Folge ist: Fast jeder größere oder auch kleinere Etat wird überprüft. Ob im Mediabereich oder in kreativer Hinsicht – selten gab es in einem Jahr schon zu Beginn so viele Pitches und Etatüberprüfungen wie 2017. Ich persönlich würde es aus Sicht der Werbungtreibenden aber eher als ein neues Abwägen von Perspektiven und Potentialen bezeichnen – eine Konsequenz, die aus einer gefühlten Stagnation resultiert.

Innovationsstau bei Unternehmen

Mit den häufig unter 'Etatüberprüfungen' formulierten Pitches wird sie deutlich: Die Suche auf Kundenseite nach dem wirklich besten Partnerkonzept für die digitalen Herausforderungen der nächsten Jahre – und zwar inhaltlich, technologisch und monetär. Werbungtreibende brauchen Agenturmodelle oder Dienstleisteraufstellungen, die ihnen für mindestens zwei, drei Jahre das Gefühl vermitteln, den aktuellen Eruptionen und elementaren Veränderungen besser begegnen zu können. Sie haben über die letzten Jahre häufig zu wenig passende Beratung und Begleitung für die Herausforderungen der digitalen Zukunft erhalten. Oder diese Angebote wurden oftmals nicht ernst genommen und aufgrund interner anderer Agenden einfach ignoriert. Oder zum Teil wollte man sogar gar nicht den auf sie zukommenden Herausforderungen entgegen schauen – bedeutete der Blick auf die dynamische Veränderung doch das Wegfallen vieler Komfortzonen.

'Wir machen alles' ist anachronistisch

Das Resultat des zu häufigen Abwartens ist 2017 eingetreten: Kaum ein Stein bleibt auf dem anderen, neue Anbieter mit technologischem Hintergrund oder internationale Beratungskonzerne drängen in den Markt. Kaum eine Agentur schafft es, sich unique zu positionieren und das, was derzeit häufig in die Schlacht getragen wird, sind ruinöse Konditionsangebote ohne Blick auf die Zukunft und die Qualität der eigentlichen Agenturaufgabe: Nämlich ein Partner mit hochqualifizierten Mitarbeitern auf Augenhöhe des Kunden zu sein. Eine desaströse Spirale, die noch dadurch befeuert wird, dass eine Reihe ehrenloser Marktprotagonisten sich gegenseitig im Dschungel der Niedriggebote unterbieten und ihr Heil in der 'Wir machen alles-Mentalität' suchen. Aber 'wir machen und können alles' nehmen die Kunden den Dienstleistern einfach nicht mehr ab.

Auch das Handeln der Werbungtreibenden ist an vielen Stellen fragwürdig. Ist einer Marke wirklich damit geholfen, Billig statt Qualität zu bekommen? Qualität, die doch gerade in den derzeit sich immer komplexer darstellenden Anforderungen notwendig wäre. Kann ein Agenturpartner wirklich für Billighonorar den geforderten seniorigen und vor allem fachlich kompetenten Job leisten? Wir alle wissen: Nein!"

Den Beitrag von Gastautor Frank sowie unseren eigenen, in dem wir eine Übersicht über Media-Auditoren geben und Dietmar Kruse, den CEO von ebiquity Germany zu Wort kommen lassen, lesen Abonnenten unseres Printheftes in der aktuellen Ausgabe (Bestellung hier).

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