Wie Marken nach einem Imageschaden Vertrauen zurückgewinnen können

Wolf Ingomar Faecks, GWA, meint, dass je nach Ursache des Imageschadens gehandelt werden muss (Foto: GWA)

Die diesjährige Jahrestagung des Markenverbands am 31. Mai in Berlin wird unter dem Motto 'Vertrauenswahl Marke! Versprechen. Überzeugen. Einlösen.' abgehalten. Vor diesem Hintergrund hat 'new business' mit Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes, Christiane Schulz, Präsidentin der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA), und Wolf Ingomar Faecks, Präsident des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA, über Vertrauen in Marken gesprochen. Ein Thema dabei war auch, inwiefern Marken in Zeiten von Fake News und Diesel-Gate ihr positives Image aufrecht halten können.

new business: Wenn Marken einen Imageschaden erleiden, verlieren sie Vertrauen. Wie kann in solchen Fällen durch kommunikative Maßnahmen dieses zurückgewonnen werden?

Wolf Ingomar Faecks: Das hängt ab von der Ursache des Imageschadens und kann daher so generell nicht beantwortet werden. Liegt die Ursache im Produkt, im Fehlverhalten des Managements, in einem Fehler in der Markenkommunikation? Wie äußert sich der Imageschaden – in Social Media, in der Presse? Je nach Anlass muss man auf jeweils eigenem Weg gegensteuern.

Christian Köhler: Ehrliche Kommunikation mit offenem Visier ist die beste Maßnahme, um eventuell verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen. Gerade auch im Falle eines Imageschadens darf die Marke keine Botschaften senden, die sie nicht erfüllen kann.

Christiane Schulz: Ich finde die Unterscheidung von 'Image' und 'Reputation' sehr wichtig. Image ist Hollywood und Reputation basiert auf Fakten. Das berühmteste Zitat zum Thema Reputation kommt von Warren Buffett: "It can take 20 years to build a reputation, and only five minutes to ruin it." Hieraus können wir auch ableiten, dass Vertrauen nicht so einfach zurückgewonnen werden kann. Jedoch gibt es ein paar goldene Regeln, die es im Fall eines Imageschadens zu beachten gilt. Hierzu gehört unter anderem zeitnah zu reagieren, Betroffenheit zu signalisieren und den Willen zu zeigen, das Problem der Krise ernsthaft anzugehen und zu lösen. Wichtig ist, dass dann schnell auf Worte Taten folgen und Fakten geschaffen werden.

Wie das möglich ist beantworten Faecks, Köhler und Schulz in der Print-Ausgabe 22 von 'new business'. Außerdem gehen die drei Vertreter vom GWA, Markenverband und GPRA auf Krisenkommunikation, Social Media und Fake News ein. Neugierig? Zur Bestellung geht es hier.

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