Brand Safety: So wirkt schlecht platzierte Werbung

Werbeanzeigen, die die in einem nicht vertrauenswürdigen Umfeld ausgespielt werden, schaden bekannterweise der beworbenen Marke. Welche Effekte dies auf die Markenwahrnehmung der Verbraucher hat, untersuchte nun die Studie 'The Brand Safety Effect' von Cheq, ein Unternehmen für Markensicherheit. Weitere Partner waren Magna, der Intelligence-, Investment- und Innovationseinheit der Media-Agentur IPG Mediabrands, und IPG Media Lab, die Medien- und Beratungsabteilung von IPG Mediabrands.

Für die Untersuchung wurden rund 2.000 Konsumenten zu ihren Reaktionen auf Anzeigen befragt. Dazu wurden sie mit drei verschiedenen Arten von "negativen" Inhalten konfrontiert: Generell negative Inhalte (z.B. Berichte über Gewalttaten), von der Marke abweichende Inhalte (z.B. eine Fluglinien-Anzeige neben einem Artikel, indem eine Fluglinie einen Passagier aus dem Flugzeug wirft) und vertikal abweichende Inhalte (z.B. eine Softdrink Werbung neben Beiträgen über Diabetes).

Laut der Untersuchung vermuten viele Konsumenten hinter der schlecht platzierten Werbung Absicht der Werbungtreibenden. Sie unterstellten der Anzeige, manipulativ zu sein und bevorzugten Firmen, die diese Methoden nicht anwenden. Als beunruhigend schätzte einer der Befragten ein, dass Unternehmen Einnahmen durch Katastrophen generieren wollen. Andere Teilnehmer hatten den Eindruck, dass Werbetreibende den Schockwert ausnutzen wüden. Wie die Herausgeber der Analyse mitteilen, sind Konsumenten daher bis zu 2,8-fach weniger gewillt, mit der entsprechenden Marke zu interagieren. Darüber hinaus waren zwei Drittel der Verbraucher, die zuvor eine hohe Kaufabsicht für eine bestimmte Marke signalisierten, weniger dazu bereit, einen Kauf zu tätigen.

"Unsere gemeinsame Forschung mit CHEQ zeigt, dass die meisten Verbraucher glauben, die Anzeigenschaltung erfolge immer fehlerfrei. Das heißt, wenn eine Anzeige beispielsweise neben gewalttätigen und bzw. oder anstößigen Inhalten läuft, gehen sie davon aus, dass die Marke diese absichtlich dort platziert hat und in gewisser Weise den Inhalt unterstützt", sagt Joshua Lowcock, Global Brand Safety Officer bei UM Worldwide, Teil von IPG Mediabrands. "Marken müssen sich bewusst sein, dass es verheerende Auswirkungen auf die langfristige Reputation ihrer Marke haben kann, wenn sie bei der Ausspielung nur auf den günstigsten Preis schauen." Guy Tytunovich, CEO und Gründer von Cheq, ergänzt: "Die Ergebnisse zeigen deutlich, wie kompromittiert Marken bereits sind und wie schon wenige negative Werbeplatzierungen den Reputationsgewinn von Jahren zerstören können."

Darüber hinaus stellt die Studie weitere negative Verbraucherwahrnehmungen vor: So empfinden Verbraucher bei schlecht platzierter Werbung 4,5-mal häufiger, dass die Marke sich nicht für sie interessiert. Auch die Wahrnehmung der Markenqualität sinkt hierbei um das siebenfache. Für Verbraucher stellt sich zudem dreimal häufiger das Gefühl ein, dass die Marke nicht mehr aktuell ist, wenn die Werbung für sie schlecht platzier ist. Hinzu kommt, dass die Wahrscheinlichkeit, dass die Verbraucher die Marke weiterempfehlen, um 50 Prozent geringer ausfällt.

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