Vasata Schröder: Markenstrategie zwischen Purpose und Performance

Ein neuer Name, neue Räume und ein geschärftes Profil: Bei der Hamburger Agentur Vasata Schröder (VS) standen in den letzten Monaten die Zeichen auf Veränderung. Geblieben ist die Mission: 'Build the brand while you make the sale', die sich das Team um die Geschäftsführer Mirko Vasata, Magnus Schröder, Heike Gudella, Heiko Schmidt und Marco Safavi-Hir auf die Fahne geschrieben hat. Wie sie umgesetzt wird, zeigen aktuelle Projekte mit bestehenden und neuen Kunden - zum Beispiel die jüngste Kampagne für den Mobilfunk-Anbieter Klarmobil, für den VS seit 2013 arbeitet.

Mehr als eine Million Mal wurde der Song 'SteSteSte' von Rapper T der Bär, den der den Ausgangspunkt für eine großangelegte Social Media-Maßnahmenkaskade bildete, seit dem Go-live Anfang 2019 auf YouTube abgerufen. Auf Snapchat erzielten die von VS kreierten Werbemittel eine durchschnittliche Viewtime von eindrucksvollen 23,7 Sekunden. Das sind schon ziemlich schöne Zahlen, aber der wahre Stolz von Vasata und seinem Team sind noch andere: zum Beispiel die zehnmal so hohe Klickrate wie bei vergleichbaren Kampagnen, das Traffic-Plus von 25 Prozent auf klarmobil.de und der 30-prozentige Lift der "Consideration"-Rate, die ein Gradmesser für die Kaufbereitschaft der Konsumenten ist.

Weit mehr als 62 Millionen relevante Kontakte generierte 'SteSteSte bis heute, und das alles mit einem Media-Budget, das um 44 Prozent unter dem der letzten Kampagnen des Kunden lag: so sieht für Vasata Schröder Best Practice aus. Und nicht nur für sie: Auch für die Jury des German Brand Award 2019 fand die 'SteSteSte-Kampagne' preiswürdig und zeichnete sie für "Excellence in Brand Strategy and Creation" in der Kategorie Social Media aus. "Bei Klarmobil ist es uns gelungen, ohne die übliche Tiefpreis-Kommunikation herausragende Werte zu erzielen", sagt Vasata.

Klarmobil ist so etwas wie ein Signature-Case, der zeigt, mit welchen Stärken und mit welchem Anspruch sich Vasata Schröder heute im Markt positioniert. Seit 2017 ist Marco Safavi-Hir als Geschäftsführer Digitales und Business Development neu an Bord. Der 43-jährige Diplom-Kommunikationswirt steht für die stärker digitale Ausrichtung der Agentur. "Im Kern ging es um die Frage, in welchen Bereichen sind wir stärker als andere und welche Felder müssen wir abdecken, damit wir auch in Zukunft wettbewerbsfähig sind – besonders im digitalen Bereich", sagt Safavi-Hir.

Denn die Rahmenbedingungen der Kommunikation haben sich verändert, und im Bereich Handel und FMCG wird das besonders stark deutlich. "Früher gab es eine künstliche Trennung zwischen Image und Abverkauf", erinnert sich Mirko Vasata. "Man hat viele Millionen Euro investiert, um ein paar Prozentpunkte beim Image dazuzugewinnen, das Thema Abverkauf dagegen haben Kreativagenturen oft etwas abschätzig betrachtet." In der digitalisierten Welt, in zwischen dem emotionalem Storytelling einer Marke auf YouTube oder einem catchy Online-Banner und dem Checkout des Online-Shops oft nur wenige Klicks liegen, seien Image und Abverkauf viel stärker miteinander verschmolzen.

Eine neue Dimension der Markenkommunikation
"Wir sehen heute einen selbstbestimmten Konsumenten, der sich nicht mehr gegen seinen Willen mit Markenbotschaften druckbetanken lässt", beschreibt Safavi-Hir. Zwei Drittel der Interaktionen zwischen Marken und Menschen gehen heute vom Konsumenten aus. "Wenn es mir nicht gelingt, dass sich der Kunde auch freiwillig mit mir beschäftigt, muss ich jeden Kontakt teuer bezahlen", so Vasata. "Deshalb muss eine Marke in der Lebenswirklichkeit der Konsumenten Relevanz entfalten. Wir haben dazu ein Denkmodell entwickelt, das etwas weiter springt als die herkömmlichen Markenmodelle. Dabei übertragen wir das Shared-Value-Denken aus dem Content Marketing auf die grundlegende Markenpositionierung. Das Konzept Kultureller Konsens integriert Aspekte wie Haltung und Purpose in einem Markenmodell."

Die Klarmobil-Kampagne zeigt, wie das in konkrete Kommunikationsmaßnahmen übersetzt wird: Rapper T der Bär nimmt in 'SteSteSte' humorvoll, aber durchaus kritisch die permanente Jagd nach dem Besten, Meisten, Tollsten und Billigsten unter die Lupe und liefert damit einen Beitrag zum Thema Konsum-Vernunft, der offensichtlich gerade in jungen preissensiblen Zielgruppen einen Nerv getroffen hat. Bewusster Konsum nicht als Verzicht, sondern als Statussymbol aufgeklärter Konsumenten. Im Netz wurde SteSteSte zum Selbstgänger, unter dem die User selbst eigenen Content produzierten.