Mattel und JvM Nerd nehmen das innere Kind ins Visier und legen die Studie Kidults vor

Gemeinsam mit Jung von Matt Nerd hat der US-amerikanische Spielzeugkonzern und "Barbie"-Hersteller Mattel die Studie "Kidults" initiiert, die das Potenzial von Spielwaren für das "innere Kind" älterer Konsumenten aufzeigen soll. Durchgeführt wurde die Untersuchung von dem Hamburger Marktforschungsunternehmen Appinio und Cronbach.

Inspiriert wurde Erhebung, so die Macher, durch den Erfolg des "Barbie"-Films im letzten Jahr sowie durch Spiele und Anime-IPs in Film und Fernsehen. Gleichzeitig habe die Popularität von Büchern, die sich mit dem Konzept des "inneren Kindes" befassen, in den letzten Jahren zugenommen – insbesondere seit der Pandemie.

Die Kernergebnisse der Studie "Kindheit und gegenwärtiges Glück", die pünktlich zur Spielwaren Messe erscheint:

1. Flucht zum inneren Kind in Krisenzeiten: 73,8 Prozent der befragten älteren Verbraucher finden beim Spielzeugkauf Trost und Ablenkung von den Sorgen des Alltags.
2. Heilung des inneren Kindes durch verzögerte Kompensation: 72,3 Prozent der befragten Erwachsenen entdecken ihre Freude wieder, indem sie nostalgisches Spielzeug kaufen, von dem sie schon als Kinder geträumt haben.
3. Statussymbol & Erfolgsabzeichen des inneren Kindes: 59 Prozent der befragten Erwachsenen betrachten den Spielzeugkauf als Statussymbol und persönliche Leistung, wobei der emotionale Wert im Vordergrund steht.
4. Die inneren Gefühle der Kindheit sind die treibende Kraft für den Erwerb: 73 Prozent der befragten Erwachsenen geben emotionale Gründe für den Kauf von Spielzeug für sich selbst an. Im Gegensatz dazu geben 66 Prozent der Befragten rationale Gründe für den Kauf von Spielzeug für Kinder an. Der einzige logische Grund, den die meisten Erwachsenen für den Kauf von Spielzeug für sich selbst nennen können, ist, dass es eines Tages eine Anlagemöglichkeit sein könnte.
5. Anknüpfungspunkte wie Serien aus der Kindheit sind bei "Kidult" gefragt: Insbesondere nostalgische Serien, die die Kindheitserinnerungen aufblühen lassen, sind bei "Kidults" sehr beliebt.

"Die Kidult-Bewegung hat einen rasanten Aufschwung erlebt und Mattel war einer der ersten Anbieter in diesem Bereich, der ein Mehrgenerationenportfolio aufgebaut hat und auch bei erwachsenen Fans Anklang findet. Wir wollten diesen Bereich vertiefen und diese neue Studie hat eine neue Dimension von Kinderspielzeug und seine Auswirkungen auf das Wohlbefinden von Erwachsenen offenbart. Wir glauben, dass sie das Verständnis für den Mehrwert von Spielzeug insgesamt erhöhen wird", kommentiert Sebastian Trischler, VP und Country Manager Mattel DACH.

Toan Nguyen, Gründer von Jung von Matt Nerd, betont: "Das innere Kind zu verstehen ist entscheidend für Marken, die sich mit ihrer Zielgruppe auf einer tieferen, bedeutungsvolleren Ebene verbinden wollen - etwas, das viele Marken heutzutage dringend brauchen. In einer Zeit, die sich auf Eskapismus und emotionales Wohlbefinden konzentriert, ist die Ansprache des inneren Kindes essentiell für Markenkommunikation."

Die Studie wurde im Januar 2024 auf dem deutschen Markt mit insgesamt 1.000 Personen durchgeführt.

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