JOM Media Bytes: 'What‘s Next, Media?'

Die Mediaplanung hat sich in den vergangenen Jahren verändert – und verändert sich weiter. Durch die Technologie entstehen neue Möglichkeiten, aber es gibt auch Herausforderungen. Bei dem JOM Media Bytes in Hamburg am 13.2.2024 unter dem Motto 'What‘s Next, Media?' standen deshalb Fragen rund um die Entwicklung des Werbejahrs 2024 im Fokus. In der Sturmfreien Bude Alster bekamen die rund 60 Teilnehme:innen Impulse zu Künstlicher Intelligenz (KI) im Marketing, Mediatrends und zum Sportjahr 2024 geboten.

Mediaplanung im Wandel

JOM-Managing-Director Sai Man Tsui beleuchtet dabei die Medienkanäle, die im Jahr 2024 an Bedeutung gewinnen werden und appellierte, zum Beispiel die Relevanz von Tiktok nicht zu unterschätzen. Auch dürften Werbetreibende Live-Shopping nicht aus dem Blick verlieren. In China sei das Thema bereits weit fortgeschritten und auch für Deutschland sieht der Manager großes Potenzial. Hier sei von Seiten der Unternehmen auch mehr Mut gefordert, neue Wege auszuprobieren.

JOM-Geschäftsführer Volker Neumann sieht durchaus Offenheit für Neues und zeigte sich für 2024 dann auch in seinem Vortrag verhalten optimistisch. Laut der JOM-Prognose werde der deutsche Werbemarkt mit einem Plus von rund 1,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr wieder leicht zulegen. Zu den Wachstumstreibern gehören dabei allerdings weniger neue Kanäle, sondern Online-Bewegtbild-Werbung, Funk, Außenwerbung und Retail Media. Kein Wunder, zeigt doch das Zwischenergebnis einer von JOM durchgeführten Umfrage unter über 30 CMOs und Marketingleiter:innen mittelständischer Unternehmen, dass das Thema Abverkauf 2024 ganz oben auf der Agenda steht. JOM-Marketingchef Torsten Hunsicker präsentierte die Ergebnisse der Studie, die auch zeigte, welche Probleme die Befragten besonders umtreiben: Werbewirkungsnachweise und Budgetkürzungen sind hier die zentralen Punkte.

Nach den Sternen greifen

Inwieweit die Marketingentscheider:innen in diesen Zeiten, in denen die Budgets nicht in den Himmel wachsen, offen sind für ‚Moonshots‘, also dafür, etwas zu tun, das fast unmöglich erscheint, muss sich dabei erst zeigen. Genau darum ging es aber in der Keynote von Nick Sohnemann, Gründer und Geschäftsführer der Hamburger Innovationsagentur Future Candy. Der ‚Futurist‘ sprach über die Trends der Welt von morgen und warnte davor, Entscheidungen „bis ins dritte Quartal“ zu verschieben. Spatial Computing, AI Companion Robots & Language Action Models, Circularity – für ihn müssen Unternehmen sich mit diesen Themen auseinandersetzen, um den Anschluss nicht zu verlieren. „Jedes Unternehmen sollte jetzt loslegen und die transformative Zeit nutzen, um sich und die Branchen zu revolutionieren“, so Sohnemann.

Sportlich vorangehen

v.l.: JOM-Geschäftsführer Roland Köster, markenartikel-Chefredakteurin Vanessa Göbel, Flensburger-Chef Jörn Schumann, Marleen Groß, Marketingleiterin beim FC Schalke 04 und der Sportmarketingstratege Robert Kosinski  - Foto: Torben Frodermann

Aber nicht nur um Media- und Technologietrends ging es bei Event. JOM-Geschäftsführer Roland Köster, Flensburger-Chef Jörn Schumann, Marleen Groß, Marketingleiterin beim FC Schalke 04 und der Sportmarketingstratege Robert Kosinski diskutierten im Panel mit markenartikel-Chefredakteurin Vanessa Göbel über 'Sport & Marke – Wie profitieren Marken von Live-Sport-Content?'. Nur zwei Tage nach dem großen NFL-Finale, gut zwei Wochen nach Ende der Handball-EM in Deutschland und nur wenige Monate vor den Großereignissen Fußball-EM und Olympia ging es um die spannende Frage, wie sich Marken im Sportbereich positionieren und die Partnerschaft mit Leben füllen können. Hier hatte Groß interessante Insights zur Zusammenarbeit von Schalke 04 und Sponsoringpartner Veltins parat. Die Brauerei ist nicht nur seit 2001 Namensgeber des Stadions, sondern seit dieser Saison auch Trikotsponsor des Zweitligisten. Wichtig sei, dass man als Verein selbst wisse, wofür man stehe – und diese Werte auch klar kommuniziere, sagte Groß. Bei der Zusammenarbeit mit den Partnern sei es dann wichtig, die Kooperation auf die individuellen Bedürfnisse zuzuschneiden. „Es geht darum, gemeinsam Geschichten zu erzählen und gemeinsam etwas zu kreieren“, sagte sie.

Schumann, der vor seinem Aufstieg in die Geschäftsführung zwei Jahre lang das Marketing bei Flensburger verantwortete, stimmte ihr zu. Für Flensburger als lokal verankerte Brauerei sei dabei das Engagement in der Region besonders wichtig. Der Spagat zwischen Identifikation und Kommerzialisierung sei nicht immer leicht, aber als Partner des Handball-Bundesligisten SG Flensburg-Handewitt und Sponsor der Fußball Oberliga Schleswig-Holstein erreiche man die Menschen genau da, wo die Marke auch die größte Relevanz habe.

Sportmarketingexperte Kosinki, der viele Jahre auch bei Jung von Matt Sports tätig war, gab wichtige Tipps zur Aktivierung eines Engagements. Glaubwürdigkeit, Authentizität, Vertrauen und Loyalität seien wichtige Stichworte für das Funktionieren einer Partnerschaft, betonte er. Google Pixel und die deutsche Fußball-Nationalmannschaft der Frauen bzw. Die Frauen-Fußball-Bundesliga nannte er als gelungenes Sponsoring-Beispiel. Sport und Marke, das passt einfach, zeigt sich Köster dann auch überzeugt. Nicht jede Marke passe natürlich zu jeder Sportart, aber es gebe viele Chancen, um sich zu engagieren – nicht nur im Super-Sportjahr 2024.

Frosta setzt aufs Reinheitsgebot

Eine Marke, die bisher weniger durch ihr Engagement im Sport aufgefallen ist – die Wok-WM einmal ausgenommen – stand bei den JOM Media Bytes zum Abschluss im Fokus: Frosta. Der Tiefkühlanbieter startete im vergangenen Jahr eine große Kampagne anlässlich ‚20 Jahre Reinheitsgebot‘. JOM-Manager Neumann und Frosta-Marketingchef Sebastian Bernbacher gaben Einblick in die Zusammenarbeit und sprachen darüber, wie Frosta sich zu einer Marke entwickelt hat, die inzwischen nicht mehr nur auf TV, sondern auf einen Mix aus Out-of-Home, Podcasts, Retail Media, Online-Bewegbild und mehr. Der Mut, auch einmal Fehler zu machen, sei wichtig. Diese müsse man sich dann aber auch eingestehen und sich dann neu orientieren.

Wobei man sich manchmal auch nicht beirren lassen sollte, wie das Beispiel Frosta verdeutlicht. So war das Reinheitsgebot 2003 alles andere als ein Selbstläufer. Als Frosta alle Zusatzstoffe aus den Produkten verbannte und damit damals auch die Preise steigen, machte das Unternehmen zunächst hohe Verluste. Die Inhaberfamilie Ahlers hielt aber an der Entscheidung fest – zur recht, wie sich heute zeigt.

• Teilen