Decathlon verpasst sich ein neues Erscheinungsbild

Der französische Sportartikel-Einzelhändler Decathlon hat sich seit seiner Gründung 1976 vom kleinen Ladengeschäft zur weltweit drittgrößten Adresse für Freizeitsportler jeglicher Richtung entwickelt. Diesem Wachstum hatte das Markenerscheinungsbild zuletzt nicht mehr Rechnung getragen. Es wurde ein umfangreiches Rebranding notwendig, das nun, nach zwei Jahren, mit einer internationalen Kampagne ausgerollt wurde.

Verantwortlich für den neuen Auftritt zeichnet Wolff Olins. Die internationale Markenagentur arbeitete, gemeinsam mit dem Marketing-Team von Decathlon an der Umsetzung. Im Fokus standen neben Strategie, Design, interne Kultur und Markenerlebnis vor allem die Kunden, mithin die Berührungspunkte, die sie mit der Marke haben. Entsprechend war der Angang. „Gleich zu Beginn des Prozesses wurden die Kunden ins Boot geholt und gefragt, was sie dazu animiert, Sport zu treiben“, beschreibt Barbara Martin Coppola, Global CEO, den Prozess. Das Ergebnis war anders, als erwartet. Während sich die Sportwelt bislang hauptsächlich über Leistung definiert, ergab die Decathlon-Umfrage, dass deren Kunden vor allem auf Gesundheit und Spaß zielen, die Leistung kommt erst an dritter und damit letzter Stelle. „Damit hatten wir unseren Nordstern gefunden, dem es nun im Rahmen des umfangreichen Rebrandings zu folgen galt“, so Martin Copolla, die übrigens gleich zum Start ihrer Rolle als Global CEO damit begonnen hatte, das Unternehmen zu modernisieren und mehr auf die Kunden auszurichten. Denn nach ihrer Überzeugung hatte es der Sportartikelhändler trotz seiner Größe bis dahin nicht geschafft eine Lovebrand zu werden.

Dieser zitierte Nordstern führte zur Entwicklung eines neuen Unternehmensziels: "Menschen durch die Wunder des Sports zu bewegen", schreibt Decathlon in einer Mitteilung. Entsprechend wurde die gesamte Markenstrategie um die Idee des Wunders herum verankert; Wunder als Versprechen, alle Emotionen des Sports zu verstärken: Freude, Verbindung, Abenteuer. Bewegung, Teilhabe und Fortschritt.

Die neue Markenplattform, die alle Berührungspunkte mit der Marke inklusive dem Omnichannel-Erlebnis umfasst, basiert auf der neuen Positionierung „make sport yours“, die es jedem ermöglichen soll, Sport zu seinen eigenen Bedingungen auszuüben und ein glücklicheres und gesünderes Leben zu führen.

Neues Design

Um dem Ziel "Menschen durch die Wunder des Sports zu bewegen" hat das Team von Wolff Olins zunächst einmal für Übersichtlichkeit gesorgt und das bis dato aus 85 Marken bestehende Portfolio zur Marke Decathlon zusammengeführt. Dies unterstützte das Design einer begehrenswerten, ausdrucksstarken visuellen Identität, die Decathlon als Hersteller und nicht nur als Einzelhändler positioniert. Dazu gehörten die Wiederbelebung des ikonischen Blaus, die Würdigung der ikonischen, historischen Wortmarke und die Einführung des neuen Markensymbols: L'Orbit  – als Hommage an den neu gefundenen Nordstern, um den sich alles dreht.

Das neue Erscheinungsbild wurde rund um das neue Markensymbol L'Orbit gestaltet - Foto: Wolff Olins

Zur Um die neue Marke Decathlon der Welt vorzustellen, hat die Schwesteragentur von Wolff Olins,  AMV BBDO,  eine Kampagne entwickelt, in deren Mittelpunkt das Konzept des Spiels steht. Kern der Arbeit ist die Erkenntnis: Unabhängig von Alter, Können oder Sportart steckt die Freude am Spiel in jedem von uns. Damit will Decathlon alle und überall dazu einladen, in einer Welt, in der Stress und Perfektionismus so viele Menschen davon abhalten, Sport zu treiben, die Freude am Spiel wiederzuentdecken.

Auftakt der integrierten Kampagne ist ein 60-Sekünder. Der Film mischt Original- mit Found-Footage-Material und zelebriert den Sport nicht so, wie wir ihn zu sehen gewohnt sind, sondern so, wie er wirklich bei echten Menschen auf der ganzen Welt stattfindet. Von Kindern bis zu älteren Menschen, von Anfängern bis zu Profis, alle sind in diesem Film durch den Geist des Spiels vereint. Versionen des Films als 30-, 15- und 6-Sekunden-Formate im Fernsehen, in digitalen und sozialen Medien laufen.

Die OOH-Kampagne zeigt Visuals aus den Themen des Markenfilms - Foto: AMV BBDO

Die flankierende Out-of-Home-Kampagne mit Bildern von Tom Sloan fängt ebenfalls die Freude echter Menschen am Spiel in einer Reihe von Sportarten ein. Verlängert wird die Kommunikation zusätzlich durch eine Landingpage, auf der der neue Unternehmensauftritt und weitere hintergründige Informationen zusätzlich Lust darauf machen sollen, tiefer in das Unternehmen und seine Philosophie einzutauchen. „Der heutige Tag markiert einen ganz besonderen Moment in der Geschichte und der Zukunft von Decathlon. Mehr denn je muss die Wirtschaft eine Kraft für das Gute sein, und wir hoffen, dass wir dies erreichen können, indem wir die Menschen durch die Wunder des Sports bewegen und gleichzeitig eine neue Geschichte für diese Kategorie aufbauen. Vom ersten Tag an war das Team von Wolff Olins ein enger Partner, um diese transformative Vision mit uns voranzutreiben, indem es die Aufgabenstellung mit durchdachten Details und Souveränität umsetzte. Wir sind überglücklich, Decathlon heute unseren Kunden, unseren Mitarbeitern, unseren Partnern und unseren Gemeinden vorzustellen und den Beginn einer neuen Ära für unser globales Unternehmen zu feiern“, sagte Barbara Martin Coppola anlässlich der Enthüllung.

Ihre Premiere feierte die Kampagne am 12. März im Rahmen einer offiziellen Vorstellung am Decathlon-Stammsitz in Paris. Im Laufe des Monats soll sie über 70 Märkte international ausgerollt werden.

Credits:
Auftraggeber: Decathlon, Paris, verantwortlich: Barbara Martin Coppola (Global Chief Executive Officer), Celine Del Genes (Global Chief Customer Officer), Celeste Raphael Goumain, Erwan Soquet, Lola Le Blanc, Caroline Marien, Jean Chevalier, Guillaume Ramond, Vitor Tovar; Agenturen: Wolff Olins, London (Brand Design, Strategie, Relaunch), Emma Barrat (Global ECD), Neil Cooper, Steffan Cummins, Astrid D’Hondt, Flora Gouin, Milan Kendall-Shah, Guy Marshall, James McNaught, Finn O’Brian, Rico Oyejobi, Hanni Randell-Bateman, Matt Saint, Charlie Stott, Jocelyn Turlan, Millie Tyler, Tom Wason; AMV BBDO, London (Kampagne), Nick Hulley, Nadja Lossgott (CCO), Laura Rogers (ECD), Jack Smedley, Georges Hackforth-Jones (CD), Tim Riley (CD Copy), Michael Jones, Joao Paulo Testa (CD Art), Chelly Brown (Social Creative), Alice Aldridge, Rebecca Brett (Planning), Bruna Bechelli, Pink Kitsawat, Kenza Chakib, Alexandra Sandford-Smith, David Stokes (Account), Nick Godden, Rhiannon Nicol (Agency Producer), Kieran O’Malley (Assistant Producer), Simon Dikls, Dian Sofia (Designer); Filmproduktion: Magna Studios, London, Hector Dockrill (Director), John Bannister (Co-Producer); Postproduction: Coffee & Tee, London; Sound: Sine Audio, London; Local Production: Gatehouse Commercials, Kapstadt, Meghan Daniels (Director), Nick Voortman (Co-Producer); Fotografie: Tom Sloan; Retouche: Studio Private, London

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