Werbespendings: OWM-Mitglieder halten Ausgaben stabil

Zu ihrer 17. Fachtagung dieser Tage in Berlin hat die OWM, Organisation Werbungtreibende im Markenverband, einmal mehr eine Mitgliederumfrage durchgeführt. Dabei zeigt sich, dass die Unternehmen sensibel auf die volatile Wirtschaftslage reagieren: Dennoch will ein Drittel seine Werbespendings im nächsten Jahr hochfahren.

Die Dauerkrise des Euro und ihre Folgen für die Wirtschaft bleiben nicht ohne Wirkung. Die Umsatzentwicklung 2012 ist bei 19 Prozent der OWM-Mitglieder (2011: 10%) schlechter als im Vorjahr und nur 39 Prozent verzeichnen eine Steigerung – 2011 waren es noch 69 Prozent. Auch bei den Erträgen ist die Lage getrübt: 30 Prozent (2011: 15%) melden eine Verschlechterung gegenüber 2011, 34 Prozent (2011: 38%) eine Verbesserung und bei 36 Prozent (2011: 47%) ist sie unverändert. Die Werbeinvestments der Befragten, die nach eigenen Angaben mehr als 8,5 Milliarden Euro im Jahr für Kommunikation ausgeben, reagieren entsprechend. Das Volumen ist 2012 bei 45 Prozent (2011: 44%) niedriger als im Vorjahr, nur 30 Prozent (2011: 44%) geben mehr aus. Auch für 2013sind keine großen Sprünge drin: Nur 31 Prozent der OWM-Unternehmen wollen ihre Werbeausgaben steigern – 2011 waren es noch 47 Prozent. 31 Prozent werden ihre Spendings sogar senken.

Die OWM-Umfrage befasst sich außerdem mit der Entwicklung des Mediamix. Dabei zeigt sich erneut die steigende Bedeutung der digitalen Kanäle, wenn auch mit einer fallenden Wachstumsrate: 71 Prozent der Unternehmen geben an, dass sich die Anteile zunehmend ins Web verlagern (Vorjahr: 87%), 16 Prozent (2011: 13%) berichten von einem unveränderten Engagement. Erstmalig aber investieren 13 Prozent der Befragten weniger in Online-Kanäle als im Vorjahr. Womöglich ein Beleg dafür, dass die Unternehmen vorsichtiger werden, solange es keine belastbaren Zahlen in punkto Werbewirkung gibt. Bereits 2011 hatten 70 Prozent angegeben, ihre Online-Investitionen würden dadurch beeinträchtigt, dass es noch an Standards zur Leistungsbewertung fehlt.

Weitere Details und Hintergründe zur OWM-Umfrage wie etwa einer fehlenden Transparenz im Mediageschäft lesen Abonnenten von 'new business' Print in der nächsten Ausgabe (ET 19.11.2012).

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