Technologie hebt die Kommunikation auf eine neue Stufe

Moderne Technologie ermöglicht eine zunehmend konsumentenzentrierte Verbraucheransprache. Damit einher geht das Ziel, digitale Werbung relevanter zu machen und die Nutzer zu unterhalten anstatt sie mit störenden Bannern zu verärgern. Gleichzeitig steht das Thema Retail Media immer stärker im Fokus.

Zu aktuellen Medientrends befragten wir Magnus Schmidt, Managing Partner bei MediaCom, Henning Ehlert, Geschäftsführender Gesellschafter von JOM, Christian Scholz, CEO von Initiative, und Karin Libowitzky, CEO von Vizeum Deutschland.

nb: Welche zentralen Trends sehen Sie derzeit auf dem digitalen Werbemarkt, die das Mediageschäft in Zukunft drastisch verändern werden?

Magnus Schmidt: Grundsätzlich bin ich der Meinung, dass der digitale Werbemarkt in der heutigen Form zukünftig so nicht mehr existieren wird. Es ist doch bereits heute absehbar, dass alle Media-Segmente, die wir bisher kennen, eine digitale Form erhalten: Das gilt für das Fernsehen mit Addressable-TV, Netflix und Amazon Prime. Out of Home wird zunehmend digital, beim Radio mischen Spotify, Podcast-Anbieter und Webradio mit. Selbst im Print werden beispielsweise Voice-Ready-Ads mit einer digitalen Facette Einzug erhalten.

Christian Scholz: Erfolgreiches Marketing darf sich aber nicht von der Begeisterung über die neuen technischen Möglichkeiten treiben lassen, sondern muss aus Nutzer- und Konsumentenperspektive Relevanz und Mehrwert im Fokus behalten. Die Konsum- und Informationsgewohnheiten von Menschen verändern sich immer weiter, Konsumenten sind anspruchsvoll geworden und merken schnell, wenn eine Marke ihnen nichts zu sagen hat. Die Erwartungen an Marken und Unternehmen wachsen mit der Fähigkeit der Konsumenten, Dinge sofort und lokal zu jeder Gelegenheit erledigen und abrufen zu können.

Karin Libowitzky: Technologie als Wegbereiter von Human Centric Communication steht im Fokus und durchdringt das Mediageschäft. Dafür sind ein tiefgehendes Wissen und Verständnis für Tech-Daten sowie Erkenntnisse zu den wahren Treibern für den Geschäftserfolg der Werbekunden, Stichwort Smart-Data, notwendig. Man benötigt auch Spezialisten, die ein grundlegendes Verständnis für angrenzende Themen besitzen, wie zum Beispiel den Datenschutz. Die Operationalisierung und Steuerung der Costumer Journey wird über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Wer mit dieser Entwicklung nicht Schritt halten kann, wird sich nicht behaupten können.

Henning: Das gesamte Thema Retail Media wird extreme Auswirkungen auf den Split von Online-Etats haben. Wo gestern noch ein sehr großes Stück des Werbekuchens an Google und Facebook ging, wird morgen ein großer Teil in Platzierungen über Retailer fließen. Besonders Amazon wird hier der Profiteur sein. Nicht nur die Qualität der Nutzerdaten, die besonders das Kaufverhalten der User widergeben, ist dabei das Spannende, sondern auch die Tatsache, dass immer mehr Nutzer bei Produktsuchen direkt auf die Amazon-Plattform gehen – und Google dabei außen vor lassen.

Das gesamte Interview lesen Abonnenten von 'new business' in der aktuellen Printausgabe (nb 43/2018).

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