Werbung im Internet stößt auf mäßige Akzeptanz

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V., Berlin, hat in seiner aktuellen Trendstudie die Akzeptanz von Werbung im Internet untersucht und dazu im Januar 2022 3.000 Nutzer digitaler Medien-Angebote befragt (bevölkerungsrepräsentativ). Demnach sind sich drei Viertel der Befragten (71 %) bewusst, dass Werbung ein unverzichtbares Finanzierungsmittel der digitalen Angebote im Internet ist. Gleichzeitig empfindet mehr als die Hälfte der Befragten (58 %) Werbung als grundsätzlich störend.

Deutlich wird zudem, dass gut gemachte Werbung wirkt: Zwei von drei Befragten (67 %) geben an, dass sie eher auf Werbung achten, wenn diese ansprechend gestaltet ist. Dabei zeigt sich, dass die Altersgruppe der Digital Natives (Personen zwischen 16 und 29 Jahren) insgesamt empfänglicher und aufgeschlossener ist als die Altersgruppen der 30- bis 49-Jährigen oder 50 Jahre und älter.

Außerdem zeigt die Studie, dass personalisierte Werbung eine höhere Aufmerksamkeit erhält als kontextuelle Webung. Auf der anderen Seite erzielt letztere mehr Akzeptanz. "Nutzer gehen davon aus, dass Werbung und Webseiteninhalte aufeinander abgestimmt sind. Sie sehen die Werbung als wertvolle Ergänzung. Passt die Werbung nicht zu den Inhalten der Seite, ist dies irritierend", erklärt Timo Lütten (Ad Alliance/RTL Data), Leiter der OVK-Unit Umfeldqualität und Werbewirkung im BVDW.

Wie es sich mit der Wahrnehmung von personalisierter Werbung verhält, erläutert Lütten so: "Fast zwei Drittel fühlen sich durch die auf ihre Bedürfnisse abgestimmte Werbung unwohl und ausspioniert. Digital Natives bilden dabei die Ausnahme. Eine auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Werbung findet mit 57 Prozent der 16- bis 29-Jährigen eine höhere Akzeptanz als es im deutschlandweiten Durchschnitt der Fall ist."

Weitere Erkenntnisse der OVK-Studie: Eine klare und sichtbare Kennzeichnung von Werbung ist für 71 Prozent der Befragten ein Muss. Ungekennzeichnete Werbung ist besonders für Personen ab 50 Jahre ein "No-Go". Außerdem: Werbeumfelder können sich positiv oder negativ auf die Wahrnehmung von Werbung auswirken, wie über die Hälfte der Befragten bestätigt. Entsprechend wird Werbung auf etablierten Qualitätsumfeldern als positiver und glaubwürdiger wahrgenommen. Am stärksten tritt dieser Effekt der Medienmarke erneut bei den Digital Natives auf.

Gleichzeitig strahlt auch die platzierte Werbung auf die Wahrnehmung des Werbeumfelds ab. So gaben 81 Prozent der Befragten an, dass durch unseriöse Werbung das Ansehen eines digitalen Angebotes sinken kann.

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