Deutscher Werbemarkt wächst bis 2024 auf 25 Mrd. Euro

Die weltweiten Werbeinvestitionen werden in diesem Jahr gegenüber 2021 voraussichtlich um 8,0 Prozent steigen. Die Mediaagentur Zenith senkt damit in ihrem heute (8.6.2022) veröffentlichten 'Advertising Expenditure Forecasts' ihre Prognose vom Dezember 2021 ab – damals wurde noch von einem Plus von 9,1 Prozent ausgegangen.Vorrangig treiben die Olympischen Winterspiele, die Zwischenwahlen in den USA und die Fußballweltmeisterschaft in Katar das globale Werbewachstum. Für 2023 rechnet Zenith mit einem Anstieg der Werbeausgaben um 5,4 Prozent, 2024 tragen wiederum die Olympischen Sommerspiele und die US-Präsidentschaftswahlen zu einem höheren Anstieg um 7,6 Prozent bei.

Die Prognosen von Zenith für Nordamerika, den Raum MENA und Westeuropa bleiben in diesem Jahr unverändert bei Wachstumsraten von 12 Prozent, 7 Prozent bzw. 6 Prozent. Lateinamerika wurde leicht von 9 Prozent auf 8 Prozent herabgestuft, während der asiatisch-pazifische Raum dank einer sehr starken Leistung Indiens von 6 auf 7 Prozent angehoben wurde. Schwere Störungen in Russland und seinen engsten Handelspartnern nach dem Einmarsch in der Ukraine werden zu einem Rückgang der Werbeausgaben in Mittel- und Osteuropa um 26 Prozent führen, auch wenn die meisten anderen Märkte in der Region weiterwachsen werden.

"In Deutschland werden die Werbeinvestitionen dieses Jahr voraussichtlich um 2,8 Prozent steigen, 2023 um 3,8 Prozent und 2024, wenn Deutschland die Fußball-Europameisterschaft ausrichtet, noch einmal um 4,8 Prozent", stellt Jennifer Andree, CEO von Zenith, fest. "Auch vor dem Hintergrund des Kriegs in der Ukraine ist die Investitionsbereitschaft der werbetreibenden Unternehmen derzeit stabil. Solange der Krieg nicht auf weitere europäische Länder übergreift oder die Wirtschaft durch neue Handelsembargos eingeschränkt wird, halten wir daher an unserer Prognose fest, wonach der deutsche Werbemarkt bis 2024 insgesamt 25 Milliarden Euro umfassen wird. Die stärksten Treiber sind hierzulande weiterhin TV und Online." 

Online-Video wächst am schnellsten

Der Kanal Online-Video wird in den nächsten drei Jahren voraussichtlich am schnellsten wachsen. Zenith geht hier von einem durchschnittlichen jährlichen Anstieg um 15,4 Prozent zwischen 2021 und 2024 aus, angetrieben durch die Entwicklung von Connected-TV, werbefinanziertem Video-on-Demand, Streaming und anderen Videoformaten. Die Einführung werbefinanzierter Angebote durch Dienste wie Netflix und Disney+ wird das Wachstum weiter ankurbeln. Die Autoren des Zenith-Forecast erwarten, dass die Ausgaben für Online-Video-Werbung von 62 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 95 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 steigen werden.

Damit wird Online-Video die sozialen Medien überholen, die in den vergangenen neun Jahren am schnellsten gewachsen sind. Die Ausgaben für Social-Media-Werbung (einschließlich Videoanzeigen in Social-Media-Feeds) werden zwischen 2021 und 2024 voraussichtlich mit einer durchschnittlichen Rate von 15,1 Prozent pro Jahr anziehen. Zenith prognostiziert, dass die Werbeausgaben von 153 Mrd. US-Dollar im Jahr 2021 auf 187 Mrd. US-Dollar im Jahr 2022 steigen und sie dann 25 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen ausmachen.

Kino und Out-of-Home werden mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 11,9 Prozent bzw. 8,0 Prozent zwischen 2021 und 2024 im Ranking der wachstumsstarken Gattungen an dritter und vierter Stelle stehen. Zenith geht davon aus, dass die Ausgaben für Kinowerbung im Jahr 2024 3,9 Milliarden US-Dollar erreichen und damit deutlich unter dem Niveau vor der Pandemie von 4,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 liegen werden. Die Ausgaben für Out-of-Home-Werbung im Jahr 2024 erreichen 45,0 Milliarden US-Dollar und übertreffen damit zum ersten Mal die 42,3 Milliarden US-Dollar von 2019.

Für die lineare Fernsehwerbung wird zwischen 2021 und 2024 ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 1,1 Prozent prognostiziert, d. h. von 173,6 Mrd. US-Dollar auf 179,2 Mrd., da Preiserhöhungen weiterhin den Verlust von Zuschauern ausgleichen. Der Anteil des Fernsehens an den gesamten Werbeausgaben wird voraussichtlich von 24,6 Prozent im Jahr 2021 auf 20,8 Prozent im Jahr 2024 sinken, während der Anteil von Online-Video von 8,8 Prozent auf 11,1 Prozent steigt. 

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