Deutsche Werbeausgaben steigen 2023 leicht an

Die Lage auf dem deutschen Werbemarkt scheint sich langsam zu erholen. Das belegt auch Jahresendprognose des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) mit Sitz in Frankfurt am Main, die am Donnerstagabend (21. Dezember 2023) veröffentlicht wurden. Demnach klettern die Gesamtspendingis 2023 auf 48,87 Milliarden Euro, was einem Plus von 1,6 Prozent gegenüber 2022 entspricht. Mit den vorläufigen Zahlen lässt die Branche die Corona-Krisenjahre (2020: 44,86 Mrd. Euro; 2021: 47,34 Mrd. Euro) und das erste Kriegsjahr 2022 (48,09 Mrd. Euro) hinter sich und liegt über der Vor-Corona-Zeit (48,33 Mrd. Euro).

Aufgeschlüsselt nach einzelnen Bereichen steigen die Investitionen in Werbung auf 37,07 Milliarden Euro (+2,5 %), die darin enthaltenen Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 26,06 Mrd. Euro (+1,4 %). Der restliche Anteil entfällt auf Ausgaben für weitere Formen kommerzieller Kommunikation wie Suchwortvermarktung, Sponsoring, Werbeartikel oder Direktwerbung.

Treiber für die positive Entwicklung ist nach ZAW-Angaben das überproportionale Wachstum der digitalen Werbung. So liegen die vom Verband erfassten digitalen Werbeträgern mit +5,4 Prozent deutlich über dem Gesamtmarkt (+1,4 %). Fünf von 16 Werbeträgern schnitten im Vergleich zum Vorjahr schlechter ab, drei hielten das Vorjahresniveau, acht Werbeträger, darunter der gesamte Digitalbereich, heißt es in einer Mitteilung. So verwundert es nicht, dass der Marktanteil der digitalen Werbung von 46 Prozent im Jahr 2022 auf nunmehr auf 48 Prozent steigt.

ZAW blick besorgt auf Werbe- und Medienmarkt 2024

Innerhalb der digitalen Angebote würden die wenigen Plattformen stark überdurchschnittlich wachsen und das positive Bild des Sektors prägen, heißt es. Der ZAW und seine Mitglieder blicken daher besorgt auf die Entwicklung der Werbeträger- und Medienlandschaft in 2024. "Im Vergleich zu 2023 eröffnen positive Konjunkturprognosen und Verbesserungen beim Verbrauchervertrauen aufgrund merklicher Lohnsteigerungen Potenziale. Belastungen durch drastische Werbeverbote und Behinderungen des Wettbewerbs im Digitalbereich können Chancen zunichtemachen und ganze Sektoren hart treffen", teilt die Dachorganisation der Werbewirtschaft mit. 

"Die Jahresbilanz ist branchenübergreifend zufriedenstellend. Die Widerstandskraft gegenüber dem hohen Kostendruck in 2023 und damit schwierigen Bedingungen für Werbeinvestitionen fällt aber unterschiedlich aus. Die Wettbewerbsfriktionen auf den digitalen Werbewachstumsmärkten wirken sich zudem immer stärker aus", erklärt ZAW-Präsident Andreas F. Schubert, und ergänzt: "Auch in 2024 wird die wirtschaftliche Gesamtlage angespannt sein. Die mit Werbeinvestitionen von Handel und Herstellern verbundene Rendite für die Gesamtwirtschaft und die Allgemeinheit – Stichwort: stabile Medienfinanzierung – braucht deshalb mehr denn je produktive Rahmenbedingungen: Bürokratieabbau und weniger Dirigismus für die Unternehmen gehören genauso dazu wie das Absehen von überbordenden Werbeverboten."

Mit Blick auf die zweite große Herausforderung für die Branche betont Schubert: "Gestörte Wettbewerbsbedingungen bei der Digitalwerbung und einseitige Regelsetzungsmacht digitaler Gatekeeper lassen die Schere im Werbeträgermarkt immer weiter aufgehen. Ohne aktives Gegensteuern von Politik und Wettbewerbshütern bewegen wir uns auf Kipppunkte zu".

Die endgültigen Daten will der ZAW zusammen mit der ersten Jahresprognose 2024 im Frühjahr 2024 vorlegen. Der ZAW ist die Dachorganisation von 41 Verbänden der Werbewirtschaft in Deutschland. Er vertritt die Interessen der werbenden Unternehmen, des Handels, der Medien, der Werbeagenturen sowie der Werbeberufe und der Marktforschung.

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