Programmatic-Branche steht vor neuen Herausforderungen

Am 12. und 13. März 2023 trafen sich erneut Werbetreibende, Vertreter:innen aus Agenturen und von Technikdienstleistern zur 13. Ausgabe der Digitalkonferenz D3con in Hamburg, um sich über Trends, Entwicklungen und Innovationen im digitalen Marketing und in der programmatischen Werbung auszutauschen. Laut Angaben des Veranstalters kamen in diesem Jahr mehr als 2.000 Teilnehmer:innen zur zweitägigen Veranstaltung und besuchten die rund 80 Vorträge und Diskussionsrunden auf den Programmbühnen und in den Masterclasses, die unter dem Motto 'Next stop: Programmatische Optimierung und Spezialisierung' standen.

Den Auftakt bildete der Advertisers Day, der unter anderem eine übergeordnete Erkenntnis bereit hielt: Digitale und programmatische Werbung wird noch komplexer werden. Dazu tragen nicht nur der hohe Reifegrad von Programmatic mit seinen Ausdifferenzierungen und Spezialisierungen sowie die After-Cookie-Fragmentierung der Datenlandschaft bei, sondern auch derzeit sich noch entwickelnde Handlungsfelder wie Künstliche Intelligenz und Kanäle und Disziplinen wie Retail-Media und CTV.

Ebenfalls Thema war der kreative Umgang mit Künstlicher Intelligenz als Chance nicht nur im Marketing und in der Werbung, sondern auch bei der Entwicklung von Produkten. Fernando Machado, Marketingberater des Start-up Not Co, appellierte in seiner Opening-Keynote für die pragmatische Nutzung von KI als Instrument zur Steigerung der menschlichen Kreativität.

Im Mittelpunkt des Programms am ersten Veranstaltungstages standen zudem die Themen Datenfragmentierung, Automatisierung, Attributionsmodelle und Media-Mix-Modelling sowie die Steuerung von Omnichannel-Strategien bei Unternehmen mit einem starken Offline-Fußabdruck.

Reduzierung von Komplexität als wichtige Branchen-Aufgabe

Als eine der wichtigsten Aufgaben 2024 identifizierten zahlreiche Expert:innen auf der D3con die Reduzierung der entstandenen Komplexität sowie die Optimierung von Impact und Effizienz im Digital-Marketing. In diesem Zuge wünschten sich Werbetreibende mehr Navigation und Orientierung in Bereichen wie Daten und Automation.

Der zweite Veranstaltungstag, die D3con Conference, befasste sich mit neuen Möglichkeiten zum Schutz vor Adfraud. Augustine Fou von der Marketing Science Consulting Group beleuchtete in seinem Eröffnungsvortrag neue Ansätze und die messbaren Erfolge mit dem Attentiveness-Konzept bei der Bekämpfung von Werbebetrug. 

Der neu eingeführte "Publisher Morning" beinhaltete Themen wie neue Angebote und Werbemöglichkeiten in den Bereichen Connected-TV (CTV) und Advertised-Video-on-Demand (AVOD), die programmatischen Vermarktungsherausforderungen der Publisher durch den Wegfall von Third-Party-Cookies und die zunehmende App-Nutzung sowie neuen Perspektiven für News-Publisher. Großen Raum im Programm des Konferenztages nahmen auch die Themen Bewegtbild, Cookieless Future bzw. Daten und Retail Media ein, denen sich Forderungen nach Transparenz, Standards und Skalierbarkeit anschlossen.

Rolle von KI im Digital-Marketing

Im Zentrum des Programmatic-Panels stand unter anderem, wie sehr sich Programmatic von seinem Ursprung als datenbasierter automatisierter Mediaeinkauf weiterentwickelt hat, wo und wie Künstliche Intelligenz hier zum Einsatz kommt und wie ihr Vorstoßen die Bereiche Kreation und Media beeinflusst. Drüber hinaus wurden die Frage behandelt, wo sie Komplexität reduziert bzw. steigert, und wie sich immer mehr Algorithmen und Maschinelles Lernen auf die Nachhaltigkeit des Ökosystems auswirken.

Weitere Diskussionsrunden zur Zukunft des digitalen Marketing zeigten Anwendungsgebiete von KI in der digitalen Werbung, etwa bei der Prozess- und Ressourcenoptimierung, Datenskalierung und -clusterung sowie der Optimierung und Erstellung von Mediaplänen. Die Expert:innen zeigten sich davon überzeugt, dass Künstliche Intelligenz die Wertschöpfung und die Rollen von Marktbeteiligten ändern wird – und dass sie die Digitalisierung noch einmal wesentlich beschleunigen wird, auch in Bereichen jenseits des Marketings und der Werbung.

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