Warum für Yours Truly konsumentenzentrierte Kommunikation mit dem Agenturmodell beginnt

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Mit neuen Aufträgen von Henkel, Arla Foods und Tchibo auf Wachstumskurs: Jennifer Herzog, Meik Vogler, Björne Vernunft, Birgit Vernunft, Jannik Büchler und Tobias Hildebrand (Foto: Yours Truly)

Um alle relevanten Touchpoints wirksam zu bespielen, braucht eine Marke heutzutage eine ganze Reihe von Spezialdienstleistern – oder aber einen agilen Partner, der alle relevanten Kompetenzen organisieren kann, sie effizient integriert und managt. Wie man auch als mittelgroßer Independent-Player die volle Leistungs-Range von Strategie und Systemarchitektur bis hin zur Social Media-Kampagne realisieren kann, zeigt die Hamburger Agentur Yours Truly.

Die Digitalisierung verändert die Welt der Kommunikation grundlegend. Und damit die Arbeitsrealität derjenigen, die täglich Kommunikation für Unternehmen und Marken entwickeln. Der Umgang mit diesen Veränderungen ist ganz unterschiedlich. Häufig zu beobachten ist, dass Unternehmen nicht vorhandene Kompetenzen hinzukaufen und versuchen, diese zu integrieren: klassische Agenturen kaufen Digitalagenturen oder gründen Digitalteams, Tech-Companies wie Facebook und Google gründen Creative Shops, Consultingunternehmen wie Accenture übernehmen Kreativagenturen. Ob am Ende aus den zugekauften Einheiten integrale Bestandteile der angebotenen Lösung werden, ist in vielen Fällen noch offen. Denn der operative Alltag zeigt oft: Es ist nicht einfach, spezialisiertes Wissen zu integrieren.
"Nur weil die Katze einen Vogel frisst, kann sie noch lange nicht singen", sagt Björne Vernunft, einer der vier Gründungspartner von Yours Truly. "Soll heißen: Kompetenzen hinzuaddieren funktioniert entweder gar nicht und die Kompetenz besteht kurz nach Übernahme nur noch auf dem PR-Papier oder nur mit großer Anstrengung. Wie so oft im Zeitalter der Digitalisierung gilt: Wegreißen und neu bauen geht schneller und besser", sagt er und ergänzt: "Oder man hat von Anfang an auf Digitalisierung in der Markenkommunikation gesetzt und kann auf einer jahrelang erprobten Kollaboration der inneren Kompetenzen aufbauen."

Für die Zukunft braucht es eine digitale DNA
Die Frage nach einer modernen und an der Zukunft ausgerichteten Agenturaufstellung beschäftigt das Team von Yours Truly seit seiner Gründung vor über zwanzig Jahren. Die Agentur um die Partner Björne Vernunft (Kreation), Jannik Büchler (Technologie), Meik Vogler (Beratung) und Tobias Hildebrand (Finanzen) gehört zu den Digitalpionieren der Branche. Sie wurde aus der Erkenntnis heraus gegründet, dass die etablierten Agenturmodelle den neuen digitalen Möglichkeiten in der Markenkommunikation nicht gerecht werden.
"Wir haben die Agentur 1998 mit dem Antrieb gegründet, die etablierten Agenturmodelle abzulösen", erinnert sich Geschäftsführer Björne Vernunft. "Uns begeistern die digitalen Möglichkeiten und das, was sie für Marken bewirken können. Deswegen haben wir von Beginn an technologische Kompetenz und Markenverständnis miteinander verbunden. Anders als viele ehemalige Wettbewerber, die sich für 'entweder oder' entschieden haben." Beratungspartner Meik Vogler, der 2017 an Bord kam, ergänzt: "Moderne Kommunikation entsteht aus einer digitalen, aber nicht technischen Denkweise heraus und lässt sich über ganz unterschiedliche Kontaktpunkte inszenieren. Da ist es wichtig, dass eine Agentur ein grundlegendes Verständnis davon hat, wie der digitale Raum funktioniert und wie man Marken inszeniert."

Kompetenzen lassen sich nicht einfach addieren
Wer Marken im Digitalen Raum führen will, muss inhaltlich breit agieren – und braucht dafür eine Vielzahl unterschiedlicher Kompetenzen. Doch die Unternehmen tun sich mit ausufernden Dienstleisterpools zunehmend schwer. "Kunden wollen heute nicht mehr mit vielen einzelnen Spezialisten sprechen um dann mühsam die losen Enden zusammenführen. Die neue Anforderung ist: das Gesamtpaket in hoher Geschwindigkeit. Dafür braucht es eine besondere Aufstellung. Ansonsten lässt sich der Stretch von digitaler Strategie über Kreation bis hin zu technologischer Kompetenz nicht glaubwürdig abdecken", sagt Meik Vogler, der seit 2017 bei Yours Truly an Bord ist. Als Agentur wiederum müsse man ständig überprüfen, ob man alles hat, was es braucht, Marken im digitalen Raum strategisch zu führen und eine zeitgemäße Exekution sicherzustellen. "Das betrifft Teams, Prozesse, Technologien und Partnerschaften", erklärt Vernunft. Deshalb setze Yours Truly auf Kollaboration - mit internen wie mit externen Spezialisten.

Wichtig dabei ist ein Commitment aller beteiligten Partner auf bestimmte Spielregeln. Wie das in der Praxis aussieht, beschreibt Vogler: "Im ersten Schritt konnten wir mit der Zentrierung auf den Konsumenten alle Mitarbeiter und Partner auf ein Ziel ausrichten. Dann haben wir unterschiedliche Arbeitsweisen beobachtet und zu einem kollaborativen und dabei simplen System weiterentwickelt. Bei Yours Truly gibt es deshalb eindeutige Prinzipien, Prozesse und Technologie-Stacks an die sich unsere Mitarbeiter wie auch externe Partner halten. Wir nennen das Truths, Routines und Utilities. So können wir nicht nur stetige Qualität garantieren sondern sind gleichzeitig sehr schnell und flexibel. "Damit ist die Agentur in der Lage, Kunden sowohl ganzheitlich zu betreuen als auch in der Rolle eines Spezialisten in einem Setup mit anderen Agenturen zu agieren. "Wir sprechen die Sprache der klassischen Marketeers genauso wie die der IT Abteilungen. Das ermöglicht es den Kunden uns an den Stellen einzubinden, an denen wir für sie den größten Mehrwert schaffen können", betont Vogler.

Wie sich das in der Praxis bewährt und bei welchen Kunden Yours Truly seine Ways of Working bereits umsetzt, lesen Sie in der Vollversion des Artikels in der aktuellen Printausgabe von new business.
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(is) 24.07.2019


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