Werbung & Zeitschriften: McCann-Kreativ-GF Zilligen widerspricht Norman Störl

Unter der Headline 'Lieber Norman, ich hätt’ da mal ne Idee!' hat Ralf Zilligen, Geschäftsführer Kreation McCann, einen Gastbeitrag in unserem aktuellen Printheft veröffentlicht. Dies ist eine Replik auf einen Gastbeitrag über Werbung für Zeitschriften, verfasst von Norman Störl, GF Blood Actvertising, der in unserem vorangegangenen Heft erschien. Hier der Auszug aus dem Zilligen-Text:

"Die Agenturbranche etikettiert die gedruckten Medien gerne als aussterbende Art. Das ist falsch – die Anzahl der Titel im Pressegrosso war noch nie so hoch wie heute, Medienmarken haben lediglich ihren Status als Massen-Erreichungsmittel eingebüßt. Was weniger am Medium liegt als an der Individualisierung der Gesellschaft. Das Resultat ist der sprunghafte Anstieg von Special-Interest-Ansprachen.

Gerne wird auch das Klischee der grassierenden Armut der Verlagshäuser durch den Einbruch der Anzeigenerlöse bemüht und als Resultat daraus die Einschnitte in Marketingbudgets gefolgert. Fakt ist jedoch, dass Verlage nach wie vor Geld verdienen. Nur eben mehr durch den Verkauf ihrer Produkte und so genannter nutzwertiger Services und Konferenzen. Sie haben sich von der existenziellen Abhängigkeit der Anzeigenerlöse befreit.

Dass dabei als Kollateralschaden auch ein zunehmender Unglaube an den Erfolg von werblicher Kommunikation festzustellen ist, daran tragen nicht zuletzt die Kreativagenturen selbst eine Mitschuld. Sie haben über Jahre das Geschäft der Verlage nicht verstanden und versucht, deren Probleme mit denselben Mitteln zu lösen, wie sie es aus dem Umgang mit Konsumgütern gewohnt waren: mit dem Versenden von Botschaften an ein breites Publikum.

Diese Grundausstattung der Kreativen hat natürlich auch dazu geführt, dass sich ihre Reputation bei den Verlagsleuten nicht gerade auf Siedepunktniveau befindet. Wen überrascht das? Kreative übertreten gern rote Linien. Die roten Linien in einem Verlagshaus trennen aber journalistische Inhalte von kommerziellen. Hier geht es nicht um persönliche Befindlichkeiten der Journalisten, sondern um Fragen des Medienrechts. Wer sich Journalisten also mit der Mentalität eines Straßenkämpfers nähert, erfährt maximale Ablehnung. Wer hingegen mit einem hohen Maß an Respekt eine Koalition mit ihnen anstrebt und im Schulterschluss die Grenzen zwischen journalistischem und kommerziellem Content feiner auslotet, ist meiner Erfahrung nach erfolgreicher.

Wie wäre es also, wenn zum Beispiel die im Art Directors Club Deutschland organisierten Kreativen – darunter sind schon seit Jahrzehnten auch viele Aushängeschilder der Verlagsbranche – die Vorzüge journalistischer Produkte nicht mehr auf werbliche Weise behaupten, sondern auf innovative Art den Beweis anträten?"

Den gesamten Text und mehr über die 'Print-Verbundenheit' von Zilligen lesen Abonnenten in unserem Heft (ET: 14.11.). Eine Bestellung ist hier möglich

Zum Text von Norman Störl geht es hier

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