"Markenkommunikation als B2B-Wachstumshebel"

Simon Thun, CEO von Interbrand (Foto: Interbrand)

Unser Gastautor Simon Thun, frisch gebackener CEO von Interbrand Central & Eastern Europe, schreibt darüber, dass das Thema Marke auf der Top-Ebene in B2B-Unternehmen wenig Gehör findet. Marketeers agieren entsprechend frustriert – oder nutzen ihre Markenambitionen und bauen so einen besonders starken Markthebel auf. Es folgt ein Ausschnitt aus seinem Artikel:

"'Wieso sollten wir überhaupt in Marke investieren?' – diese Frage wird in Diskussionen mit B2B-Unternehmen noch immer wesentlich häufiger gestellt als im B2C-Bereich. Andererseits gibt es aber auch solche Marketeers, die gerade jetzt Markenkommunikation als B2B-Wachstumshebel – und damit auch für sich selbst – erkennen und ergreifen. Diese Markenlenker handeln dabei oft ganz ähnlich:

• Sie systematisieren Erkenntnisse zur Relevanz der Marke in den Beziehungen zu den unterschiedlichen Anspruchsgruppen (Entscheider, Einkäufer, Fachabteilungen, Mitarbeiter, Talente, Geschäftspartner, Investoren, etc.).

Oftmals gibt es zwar unbestrittenes Erfahrungswissen in den Unternehmen, z.B. zu nicht-produktbezogenen Entscheidungsfaktoren der Kunden – erstaunlicherweise wird hier aber nur selten die Verbindung zum Thema Marke hergestellt. Einzig in Bezug auf die Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern/Talenten scheint die Relevanz von Marke zumindest bei B2B-Hidden Champions, die über keine hohe allgemeine Markenbekanntheit und als attraktiv angesehene Standorte verfügen, unter dem Stichwort Employer Branding zunehmend erkannt zu werden.

Eine Zusammenführung der Erkenntnisse zur Relevanz der Marke und gegebenenfalls Schaffung einer 'einheitlichen Währung' über alle Anspruchsgruppen hinweg sorgt somit von Anfang an für eine bessere Argumentationsbasis für Marken-Investitionsentscheidungen. Und dies zeigt gleichzeitig auch die Möglichkeiten für eine veränderte/stärkere zukünftige Rolle der Marke auf.

• Sie formulieren eine klare Vision für die zukünftige Rolle der Marke – gegenüber Kunden, deren Kunden sowie anderen Anspruchsgruppen.

Mit einer ausformulierten Markenvision wird zum einen eine perspektivische 'Ansteuerungstonne' für die Ausrichtung sämtlicher Marketingmaßnahmen geschaffen, zum anderen wird damit nicht selten auch eine wichtige inhaltliche Diskussion zur gesamten Unternehmensausrichtung angestoßen: Gerade B2B-Unternehmen übertreffen sich regelrecht mit wenig visionären (“neu gedachten“) oder rein auf Marktposition bzw. Finanzkennzahlen ausgerichteten Unternehmensvisionen – veränderten Marktmöglichkeiten wird auf diese Weise kaum Rechnung getragen."

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