IMAS-Studie: Klassische Werbung findet mehr Akzeptanz als Digital

37 Prozent der Deutschen finden Werbung in Zeitschriften (29 Prozent in Zeitungen) sowohl interessant, als auch unterhaltsam und nicht nervig. Dagegen werden den Online-Werbeformen, insbesondere den Pop-Ups allenfalls einen einzigen, oft aber gar keine Vorzüge attestiert. Sie bilden das Schlusslicht im Hinblick auf die Akzeptanz in der Bevölkerung. Das sind Ergebnisse einer bevölkerungsrepräsentativ angelegten Studie des Marktforschungsunternehmens IMAS international, München. Überprüft wurde das Image verschiedener Werbegattungen nach den Schlüsselkriterien "ist nervig", "bietet nützliche Informationen" und "ist unterhaltsam".

Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen werden von den Deutschen sehr geschätzt: Sie nerven kaum, bieten aber nützliche Informationen und insbesondere Werbungen in Zeitschriften besitzen Unterhaltungswert. Zudem entsteht mit einer einzelnen Werbeanzeige oft mehrfach Kontakt.

Positiv im Bewusstsein verankert ist außerdem Out-of-Home-Werbung, wie Plakate und City Lights. Sie stören am wenigsten, geben oft nützliche Tipps und bieten Abwechslung im Straßenbild.

Den größten Nerv-Faktor besitzt Werbung im Fernsehen. Sie hat allerdings auch ihre Vorteile: Das lineare Fernsehen wird gleichzeitig als das nützlichste und unterhaltsamste Werbemedium angesehen.
Zu einer ähnlichen Einschätzung kommen die Befragten für Werbung im Radio. Allerdings stört, nützt und unterhält

Radio-Werbung auf deutlich niedrigerem Niveau als Werbung im Fernsehen.
Da Postwurfsendungen oft die Briefkästen verstopfen, werden sie daher als nervig angesehen. Es überwiegt jedoch die Einschätzung, dass diese Form der Werbung nützliche Informationen bietet und das Durchblättern durchaus unterhaltsam ist.

Mit einem überwiegend nervigen Image behaftet sind Werbeformen, wie Popups, Videos und Banner im Internet sowie E-Mails. Ferner wird ihnen geringe Nützlichkeit und wenig Unterhaltungswert bescheinigt. Jüngere Personen bringen für diese Art der Werbung kaum Toleranz auf; sie fühlen sich noch mehr gestört, entdecken aber andererseits etwas häufiger nützliche und amüsante Informationen in den Kanälen Internet und E-Mail. Man darf aber trotzdem davon ausgehen, dass sie möglichst rasch weggeklickt wird bzw. ungelesen im Papierkorb landet.

Als deutsches Mitglied der Institutsgruppe IMAS international gehört das Münchener Unternehmen zu einer Marktforschungsorganisationen in Europa mit Niederlassungen in Österreich, Ungarn, Polen und der Tschechischen Republik. Von München aus werden Forschungsprojekte rund um den Globus koordiniert. Dazu stehen der Gruppe rund 100 Mitarbeiter zur Verfügung.

• Teilen