Ergebnis der Entscheider-Umfrage: Agenturen erhoffen sich mit der Teilnahme an Kreativ-Wettbewerben eine Steigerung ihrer Bekanntheitswerte
Jede zweite Agentur reicht bei Kreativ-Wettbewerben ein
Kommunikations- und Kreativ-Wettbewerbe werden innerhalb der Branche kontrovers diskutiert. Während bei den führenden Kreativ-Agenturen regelmäßig mehrköpfige Teams mit der Entwicklung und Umsetzung der Award-Strategie beschäftigt ist, lehnen andere Agenturen eine Einreichung aus unterschiedlichen Gründen ab. Zusammen mit dem Marktforschungsinstitut GESS hat 'new business' 165 Agenturentscheider befragt. Knapp die Hälfte davon gab an, an Wettbewerben teilzunehmen – häufig auch mehrfach im Jahr. Gess-Geschäftsführer Uwe Stüve: "Wenn sich eine Agentur für die Einreichung bei Awards entscheidet, dann nimmt sie durchschnittlich an vier Wettbewerben im Jahr teil." Grundsätzlich gilt: Je größer eine Agentur, desto wahrscheinlicher ist auch die Teilnahme. Zwei von drei befragten einreichenden Agenturen stellen dafür ein jährliches Award-Budget zwischen 1.000 und 10.000 bereit, bei etwa jedem Zehnten schwanken die Ausgaben sogar zwischen 20.000 und 50.000 Euro.
Was sich Agenturen von einer Teilnahme erhoffen
Für drei von vier einreichenden Agenturen sind die Wettbewerbe für die Steigerung der eigenen Bekanntheit wichtig bis sehr wichtig. Gewonnene Auszeichnungen lassen sich aufmerksamkeitsfördernd einsetzen und erhöhen die Reputation und Sichtbarkeit. Doch nicht nur die Außenwahrnehmung ist entscheidend, für 70 Prozent der Award-Teilnehmer ist neben der Mitarbeiter-Motivation auch die unabhängige Wertschätzung der eigenen Arbeit von Bedeutung. Die Kreativagentur Philipp und Keuntje (PuK) reicht ebenfalls aus unterschiedlichen Beweggründen ein. Diether Kerner, Geschäftsführer Kreation, führt rationale und emotionale Gründe ins Feld: "Zum einen fühlt es sich einfach fantastisch an, in einem kompetitiven und qualitativ herausragenden Umfeld einen Punkt zu machen und zu gewinnen. Zum anderen helfen Gewinne natürlich auch den Human Resources und New Business-Departments."
Zu hoher Aufwand schreckt Agenturen ab
Zweigeteilte Stimmung in der Agenturszene: Von den Befragten gaben 52 Prozent an, keine Arbeiten bei Kommunikations- und Kreativ-Wettbewerben einzureichen. Das stärkste Gegenargument sind die administrativen Hürden im Einreichungsprozess: 74 Prozent der Nicht-Einreicher empfinden den Aufwand, der etwa im Rahmen der Case-Aufbereitung personelle Kapazitäten aus dem operativen Geschäft bindet, als zu hoch. Mit 37 Prozent an zweiter Stelle stehen direkte Kosten wie Gebühren für Einreichung, Buchung von obligatorischen Marketing-Packages oder Tickets für Shows und Festivals. Bei rund jeder sechsten Agentur ist die Nichtteilnahme keine freiwillige Entscheidung: Hier fehlt schlicht die Einwilligung auf Kundenseite. Anja Grote-Lutter, Managing Director bei der Düsseldorfer Kommunikations-Agentur Kontrast Communication Services kennt das Problem: "In der Regel nahmen wir in den letzten Jahren nicht an Awards teil, bei denen es auch um strategische Insights und KPIs geht, da viele unserer Kunden ihre Cases und Insights nicht veröffentlichen möchten." Die erforderliche Offenlegung von sensiblen Performance-Werten wirke auf viele Auftraggeber abschreckend, so die Begründung.
Viele Nicht-Einreicher sind noch unentschlossen
Die gute Nachricht für alle Veranstalter: Nur rund jeder zehnte Award-Abstinenzler reicht infolge von prinzipieller Ablehnung nicht ein. Hier könnten grundlegende Reformen für steigende Einreichungen sorgen. Auch der Bezug zum operativen Geschäft der Agenturen spielt eine wesentliche Rolle: "Wir nehmen nicht an Awards teil, weil unser Fokus auf Digital Transformation, Digital Business, Digital Products sowie dem Erfolg von Digitalisierung für unsere Kunden und deren Consumer oder Employees liegt", argumentiert Ralf Versteegden, Managing Director bei Vesch Digital.
Die Frage, ob die derzeit nicht aktiven Agenturen eine Einreichung in Zukunft planen, lässt aus Veranstaltersicht hoffen: Während 42 Prozent eine Teilnahme für sich ausschließt, ist rund die Hälfte unentschlossen. Sechs Prozent der Agenturen planen fest mit einer Einreichung.
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Was sich Agenturen von einer Teilnahme erhoffen
Für drei von vier einreichenden Agenturen sind die Wettbewerbe für die Steigerung der eigenen Bekanntheit wichtig bis sehr wichtig. Gewonnene Auszeichnungen lassen sich aufmerksamkeitsfördernd einsetzen und erhöhen die Reputation und Sichtbarkeit. Doch nicht nur die Außenwahrnehmung ist entscheidend, für 70 Prozent der Award-Teilnehmer ist neben der Mitarbeiter-Motivation auch die unabhängige Wertschätzung der eigenen Arbeit von Bedeutung. Die Kreativagentur Philipp und Keuntje (PuK) reicht ebenfalls aus unterschiedlichen Beweggründen ein. Diether Kerner, Geschäftsführer Kreation, führt rationale und emotionale Gründe ins Feld: "Zum einen fühlt es sich einfach fantastisch an, in einem kompetitiven und qualitativ herausragenden Umfeld einen Punkt zu machen und zu gewinnen. Zum anderen helfen Gewinne natürlich auch den Human Resources und New Business-Departments."
Zu hoher Aufwand schreckt Agenturen ab
Zweigeteilte Stimmung in der Agenturszene: Von den Befragten gaben 52 Prozent an, keine Arbeiten bei Kommunikations- und Kreativ-Wettbewerben einzureichen. Das stärkste Gegenargument sind die administrativen Hürden im Einreichungsprozess: 74 Prozent der Nicht-Einreicher empfinden den Aufwand, der etwa im Rahmen der Case-Aufbereitung personelle Kapazitäten aus dem operativen Geschäft bindet, als zu hoch. Mit 37 Prozent an zweiter Stelle stehen direkte Kosten wie Gebühren für Einreichung, Buchung von obligatorischen Marketing-Packages oder Tickets für Shows und Festivals. Bei rund jeder sechsten Agentur ist die Nichtteilnahme keine freiwillige Entscheidung: Hier fehlt schlicht die Einwilligung auf Kundenseite. Anja Grote-Lutter, Managing Director bei der Düsseldorfer Kommunikations-Agentur Kontrast Communication Services kennt das Problem: "In der Regel nahmen wir in den letzten Jahren nicht an Awards teil, bei denen es auch um strategische Insights und KPIs geht, da viele unserer Kunden ihre Cases und Insights nicht veröffentlichen möchten." Die erforderliche Offenlegung von sensiblen Performance-Werten wirke auf viele Auftraggeber abschreckend, so die Begründung.
Viele Nicht-Einreicher sind noch unentschlossen
Die gute Nachricht für alle Veranstalter: Nur rund jeder zehnte Award-Abstinenzler reicht infolge von prinzipieller Ablehnung nicht ein. Hier könnten grundlegende Reformen für steigende Einreichungen sorgen. Auch der Bezug zum operativen Geschäft der Agenturen spielt eine wesentliche Rolle: "Wir nehmen nicht an Awards teil, weil unser Fokus auf Digital Transformation, Digital Business, Digital Products sowie dem Erfolg von Digitalisierung für unsere Kunden und deren Consumer oder Employees liegt", argumentiert Ralf Versteegden, Managing Director bei Vesch Digital.
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Thomas Olbrisch 22.01.2019