Virtual Reality: Der Digital Twin als Wundermittel des Marketings
(Foto: lassedesignen-stock.adobe.com)
1,8 Millionen Menschen weltweit folgen der Roboterin Lil Miqela auf Instagram, und als Werbeträgerin ist die sexy Kunstfigur gut gebucht. Wie Marken virtuelle Influencer für sich nutzen können, erklärt Steffen Bärenfänger, Global Creative Lead bei Mackevision.
Seit sich Menschen Geschichten erzählen, haben wir wahnsinnig viel Freude an fiktiven Charakteren. Wir finden sie überall – egal ob in Büchern, Filmen oder Hörspielen. Glorreiche Helden, tragische Antihelden, faszinierende Fabelwesen, aber auch lustige Comicfiguren, Helden mit Superkräften oder fremdartige Lebewesen aus fantastischen Welten und fernen Galaxien. Wegzudenken sind sie jedenfalls nicht, sind sie doch fester Bestandteil unserer Kultur geworden. Und es kommen täglich neue dazu.
So wird es jedem von uns sehr leichtfallen, aus dem Stegreif eine ganze Reihe persönlicher Lieblinge aufzuzählen. Und obwohl wir wissen, dass es völlig frei erfundene Figuren sind, haben wir eine spürbare Bindung zu ihnen; spielen sie eine ganz besondere Rolle in unserem Leben. Denn sie sind wichtig für uns. Und manche dienen nicht nur unserer Unterhaltung, sondern auch als Projektionsfläche. Sie versinnbildlichen den Traum, den wir gerne leben würden, ohne dass wir auf sie neidisch sein müssten. Denn es gibt sie ja gar nicht. Es sei denn, wir werden selbst zu ihnen. Irgendwann.
Dabei sind wir davon gar nicht mehr weit weg. Denn mit der immens voranschreitenden Technologie und den Möglichkeiten der Digitalisierung können wir fiktiven Charakteren eine ganz neue Wirkungskraft geben. Durch Verwendung von Computer Generated Imagery (CGI) und Realtime 3D wird der alte, restriktive Rahmen der Darstellung von fiktiven Charakteren, des Storytellings und der Interaktionsmöglichkeiten vollends gesprengt. Dafür werden die Figuren digital reproduziert. Sie werden ein Digital Twin des Original-Charakters. Eine im virtuellen Raum tatsächlich existierende dreidimensionale Abbildung der Figur. Während wir früher nur unidirektional von Figuren bespielt wurden, können wir heute mit ihnen in ihre Geschichten und Lebenswelten eintauchen, mit ihnen interagieren und sogar selbst in sie hineinschlüpfen. Wie erfolgreich das funktioniert, sehen wir am Beispiel der Gaming Industrie. Ein globaler Multi-Milliarden-Dollar-Markt, der alleine 2018 rund 30 Milliarden US Dollar umgesetzt hat*. Tendenz steigend.
Steffen Bärenfänger ist seit 2017 Kreativchef von Mackevision (Foto: Mackevision)
Vorreiter: Robert T-Online und Max Headroom
Tagtäglich tauchen circa 20 Millionen Menschen in komplett virtuelle Welten ein, steuern virtuelle Charaktere und interagieren in völlig eigenständigen Ökosystemen mit ganz eigenen sozialen und physikalischen Regeln. Parallelwelten, die eine stetig steigende Faszination und Nutzung erfahren und virtuelle Charaktere immer wichtiger machen. Das Beispiel Gaming Branche zeigt: Durch die Virtualisierung erfundener Charaktere werden diese noch lebensechter, ihre Geschichten noch glaubhafter und ihre Rolle in unserem Leben immer mächtiger.
Dadurch öffnen sich natürlich nicht nur völlig neue Möglichkeiten für die Unterhaltungsbranche, sondern vor allem auch für die des Marketings und der Kommunikation. Keine neue Idee, klar. Denn schon immer wurden fiktive Figuren als Produkt-Promoter und Markenbotschafter in der Werbung eingesetzt. Und auch digitale Charaktere gibt es mit Robert T-Online, Max Headroom, Lara Croft und Kyoko Date bereits seit den 90ern. Doch heute haben wir deutlich schlagkräftigere Möglichkeiten.
Marken setzen unlängst interaktive Avatare und Promoter ein. Diese reagieren in Echtzeit auf uns, geben Tipps & Tricks zum Besten, helfen bei Kaufentscheidungen oder weisen auf Angebote hin. Der neueste Trend sind komplett am Reißbrett entworfene virtuelle Influencer. Charaktere, die als exklusives Testimonial für eine bestimmte Marke auftreten, ausschließlich positive Botschaften verbreiten und mit ihren Aktivitäten gezielt positiv auf das jeweilige Unternehmen und dessen Produkte abstrahlen. Zu den bekanntesten zählen Imma, Shudu, Janky, Hatsune Miku, Bermuda und Lil Miquela. Alles komplett virtuelle Charaktere mit Followern im Millionenbereich.
VR-Influencer brauchen Persönlichkeit und Stories
Sie bloggen, haben eigene YouTube Channels, fungieren als Supermodels und treten als Markenbotschafter und Influencer für Marken wie Chanel, Prada, Samsung, Diesel, Toyota, Google oder Louis Vuitton auf. Hier wird die Idee des Digital Twins, die Kopie eines existierenden Charakters, einfach übersprungen und direkt ein völlig neuer erschaffen. Das macht aus Markensicht natürlich absolut Sinn und wird vor allem Freunden des Testimonial Marketings ungeahnte Möglichkeiten bieten. Denn so entsteht ein Charakter, der zu 100 Prozent der Vorstellung der Marke entspricht, niemals krank wird, immer gut aussieht und 24/7 bei stets bester Laune zur Verfügung steht.
Natürlich bleibt auch beim Einsatz von virtuellen Influencern die Hauptanforderung, eine emotionale Bindung zwischen Mensch und VR-Charakter zu schaffen. Und dafür brauchen die virtuellen Charaktere vor allem Persönlichkeit und Stories. Genauso wie Celebrities neben ihrem Schaffen Gossip brauchen, um im Gespräch zu bleiben. Die Herausforderung richtet sich deshalb also nicht nur an den gewieften Charakter Designer und CGI Experten, sondern vor allem an gute Marken-Strategen und Konzepter, die eine komplexe Persönlichkeit mit einem involvierenden Lebensumfeld und spannenden Aktivitäten entwickeln können, die dabei auch noch perfekt zur Marke passt. Der Vermarktung solcher virtuellen Influencer sind kaum Grenzen gesetzt. Angefangen von Apps und Paid Content über virtuelle Meet & Greets bis hin zu tatsächlichen Influencer-Robots ist alles denkbar.
Richtig spannend wird es natürlich, wenn Konsumenten diese Influencer nicht nur sehen, sondern virtuell direkt in deren Welt – und damit in die der Marke – eintauchen können. Wie nah wir dieser Vision schon sind, welche Möglichkeiten sich für Kommunikation und Kundenbindung bieten, warum es bei der Verschmelzung von realer und virtueller Welt kaum kreative, aber ethische Grenzen geben muss, lesen Sie in der vollständigen Version des Artikels und dem Interview mit Steffen Bärenfänger in der aktuellen Printausgabe new business 50/2019.
*https://de.statista.com/statistik/daten/studie/160518/umfrage/prognostizierter-umsatz-in-der-weltweiten-videogames-branche/
(is) 11.12.2019